(轉(zhuǎn)載自:界面)

引文:今年正值吉利控股集團(tuán)并購沃爾沃汽車10周年之際,沃爾沃汽車在中國迎來了第一百萬名用戶,并在行業(yè)整體銷量出現(xiàn)下滑的情況下,依然保持旺盛的增長勢頭。在促成此番景象的諸多成因中,一個健康高效的經(jīng)銷商體系發(fā)揮著巨大的作用。

“我是2016年加入的,但真正從事沃爾沃,是2008年大學(xué)畢業(yè)的時候。2008年8月18日,在沃爾沃做了半年的實(shí)習(xí)生。”沃爾沃汽車廣東南方駿沃店總經(jīng)理李穗源至今還清晰記得進(jìn)入沃爾沃汽車銷售體系的過程。

從時間角度來看,李穗源全程見證了沃爾沃汽車在中國所經(jīng)歷的蛻變與成長。在他最初接觸沃爾沃的時候,該品牌尚隸屬于福特汽車高級汽車集團(tuán)(PAG)。

2010年3月,浙江吉利控股集團(tuán)有限公司宣布以18億美元從福特汽車手中收購沃爾沃汽車100%的股權(quán)以及包括知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)資產(chǎn)。同年8月2日,吉利與沃爾沃正式完成資產(chǎn)交割。

截至2020年8月2日,沃爾沃汽車與中國正式結(jié)緣已迎來第十個年頭。在過去的10年間,這家源自瑞典的豪華汽車制造商在其“第二故鄉(xiāng)”迎來了高速的增長。2019年,在中國汽車市場整體銷量下滑8.2%的背景下,沃爾沃汽車在華銷量卻達(dá)到了161436輛,同比增長18.2%,其中僅中國大陸銷量就已突破15萬輛,達(dá)到154,559輛。

時至今年,盡管市場整體環(huán)境受此前新冠肺炎疫情影響而下滑,但沃爾沃汽車仍保持了穩(wěn)健的增長勢頭。

在剛剛過去的8月,沃爾沃汽車在中國大陸市場售出15818輛,創(chuàng)造了今年單月銷量的最高紀(jì)錄,同比增長11.5%。這也是沃爾沃汽車今年連續(xù)第五個月實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

“在過去的十多年里,沃爾沃汽車的增量、市占率能讓人感受到明顯的提升?！北本┖Ｖ挚偨?jīng)理張雷表示,他于2016年加入沃爾沃經(jīng)銷商團(tuán)隊,至今已有4年時間。“在類似北京這樣的一線城市,你能感覺到沃爾沃的增長速度非?？?在馬路上出現(xiàn)的頻率也越來越高了。”

銷量的高速增長,客觀反映了沃爾沃汽車在過去十年中所經(jīng)歷的成長。人們可以將此類成功歸因于該品牌在這一過程中持續(xù)推出的出色產(chǎn)品、服務(wù)以及精準(zhǔn)的營銷策略。但一個更富溫度的原因往往容易會被忽視:沃爾沃汽車的每一家展廳里,在類似李穗源、張雷這樣的經(jīng)銷商員工身上,都蘊(yùn)藏著該品牌得以在十年時間里取得高速成長的核心原因。

源自品牌文化的認(rèn)同感與自豪感

“給親朋好友選擇車的時候,我就說首先第一點(diǎn)你要看一下沃爾沃是怎么造車的?！崩钏朐丛趯τ浾哒f出這番話的時候,言辭中洋溢著驕傲。

他的自豪感源自對沃爾沃品牌乃至北歐文化的認(rèn)同:“我家的裝修也好,包括連我的蜜月旅行,我都選擇去了北歐。去了幾回北歐之后,你能感受到當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài)應(yīng)該也是我們未來的一個發(fā)展的趨勢。人不會很急躁,而是很平靜?！?/span>

張雷也與李穗源持相近觀點(diǎn)。他表示,一直以來,沃爾沃都能給人一種低調(diào)、內(nèi)斂的感覺,而近年其豪華感得到了進(jìn)一步的凸顯。張雷認(rèn)為,這與該品牌不斷擴(kuò)容的價值內(nèi)核有關(guān)。

在沃爾沃的價值觀里,“以人為核心”被深深烙印在品牌基因中,而這與該品牌誕生地的文化密不可分。

事實(shí)上,在位處斯堪的納維亞的這片極北之地上,人的價值自古彌足珍貴。在瑞典人眼中,每一個戰(zhàn)士、獵人、漁夫、商人乃至兒童,都顯得寶貴而稀缺。因此當(dāng)?shù)厝瞬粫驗(yàn)閷ω敻坏淖分鸲鲆暳藢ι畋菊娴淖鹬亍?/span>

在過去的十年間,出于對“人”的珍視,沃爾沃汽車在其蜚聲全球的“安全”理念外,衍生出了對于“健康”與“環(huán)?！钡年P(guān)注。

“在我剛開始做沃爾沃的時候,這個品牌更多地是對外傳播其安全理念,而現(xiàn)在品牌的視野得到了拓寬。”張雷回憶道,“在崇尚安全的基礎(chǔ)上,沃爾沃目前又為‘豪華’注入了健康與環(huán)保的內(nèi)涵。”

近年來,沃爾沃汽車在其產(chǎn)品中大量采用對人體無害的環(huán)保材料,并致力于從車內(nèi)空氣質(zhì)量及座椅人體工程學(xué)角度打造健康座艙,后者目前也已成為沃爾沃汽車的一張品牌名片。

張雷表示,這樣的品牌理念令他在向客戶介紹沃爾沃產(chǎn)品的時候充滿了自豪感,因?yàn)樵诖祟惱砟钕抡Q生的產(chǎn)品無疑將為消費(fèi)者帶來裨益。

“應(yīng)該說,沃爾沃對‘人’的關(guān)懷在這個過程中變得越來越全面了。”他評價道。

來自中沃集團(tuán)的萬鵬認(rèn)為,這種價值觀方面的變化對滿足客戶的需求也有極大的幫助?！翱蛻糇钤绲臅r候喜歡豪華,喜歡時尚,但實(shí)際上這都是外在的。在后期,客戶更喜歡產(chǎn)品的內(nèi)在,也就我們所說的安全。所以結(jié)合這兩點(diǎn),我們在2011年就加入了沃爾沃。”他說。

創(chuàng)意帶來的樂趣

在銷售終端,沃爾沃的品牌文化正對一個個用戶個體產(chǎn)生著潛移默化的影響。而作為經(jīng)銷商,類似李穗源、張雷這樣的營銷專業(yè)人士在對此感到自豪之余,則希望令沃爾沃的品牌文化在更廣的范圍內(nèi)得到傳播。

他們決定訴諸創(chuàng)意的力量。李穗源在游歷北歐的時候發(fā)現(xiàn),一些精品類的商品盡管體量小,但陳列在店鋪中卻能在傳播品牌文化方面發(fā)揮極強(qiáng)的作用。

“我給總部做了相關(guān)的提議,其實(shí)如果我們想要去做整個品牌鏈,可以適當(dāng)做一些延伸,比如在4S店里面附帶做一個小的精品?！彼f。

在李穗源的構(gòu)想中,一個品牌區(qū)域的概念逐漸成形?！氨热缭谌f達(dá)開個商鋪,這樣做的成本其實(shí)并不大,我們可以只擺一臺車,然后圍繞著它進(jìn)行精品陳列,”他解釋道,“只要有產(chǎn)品、有沃爾沃的元素,就能體現(xiàn)品牌理念,強(qiáng)調(diào)北歐的文化特色以及設(shè)計特色。”

李穗源表示,很多概念性的信息很難僅靠語言傳達(dá)給受眾,設(shè)計理念便是其中一例。但通過實(shí)物,人們便能直觀感知。

盡管類似的“小創(chuàng)意”看似無關(guān)根本,但卻對品牌傳播乃至集客轉(zhuǎn)換有著深遠(yuǎn)的影響。

張雷則從更宏觀的角度對沃爾沃品牌在銷售領(lǐng)域的創(chuàng)意予以了肯定。他認(rèn)為,經(jīng)過多年的成長,沃爾沃品牌在中國的營銷策略擁有了更強(qiáng)的“出圈”能力。

“從成都馬拉松到沃爾沃中國公開賽,再到由郎朗、羅晉等人帶來的明星效應(yīng),你能看到沃爾沃通過發(fā)揮創(chuàng)意,在確保高端品牌定位的同時,又將受眾人群的覆蓋面擴(kuò)展了出去?！睆埨渍f。他表示,這一傳播方面的改變也為身處銷售終端的經(jīng)銷商提供了便利。

毫無疑問,沃爾沃希望將其充滿溫度的品牌理念傳遞給更多的用戶,而產(chǎn)品組合作為其載體也同步得到了擴(kuò)充?！霸谶^去十年中,你能看到沃爾沃的產(chǎn)品線也變長了,如今從20多萬到100萬的車型都有,其覆蓋的動力形式也變得更為豐富?！睆埨渍f,“傳統(tǒng)動力、插電混合動力和48V輕混都能在現(xiàn)在的沃爾沃產(chǎn)品組合中找到。今年年底,XC40車型還將推出純電動版本?！?/span>

“愛”的移情效應(yīng)

“移情”一詞來源于精神分析學(xué)說,指的是人們會將因自身經(jīng)歷所產(chǎn)生的情感到他人身上。

眼下,這種移情效應(yīng)正在沃爾沃汽車的展廳中發(fā)揮作用:當(dāng)品牌對“人”的關(guān)愛深植在每一位銷售人員的內(nèi)心中,后者便將這種關(guān)愛向其客戶傳遞。

北京海之沃已堅持5年的“24小時”服務(wù)制便是其中一例。“在日常的工作時間,客戶需要上班,只有晚上才有空對車輛進(jìn)行維修保養(yǎng)。出于這一考慮,我們主動延長了工作時間。”張雷解釋道。他表示,在兩年前的一個統(tǒng)計中,北京海之沃平均每晚服務(wù)的車主數(shù)量達(dá)到了8名。

“如果說過去我們在提供售后服務(wù)方面是被動式的,那么現(xiàn)在我們所采用的方式則更具有‘主動出擊’的成分?！睆埨仔Φ?“換句話說,需要從客戶的實(shí)際需求出發(fā),反推服務(wù)質(zhì)量的提升空間?！?/span>

同樣設(shè)身處地為用戶著想的案例還發(fā)生在今年疫情期間,北京海之沃為此專門推出了一項(xiàng)上門接送車服務(wù)?！耙?yàn)橐咔檫^后,很多的客戶遇到最多的情況是車停了一個多月沒電,你讓他開過來開不過來。第二,用戶對人群聚集存在擔(dān)心,這種心理可以理解?！彼f。

在此過程中,新興技術(shù)的加入將有效增強(qiáng)用戶對經(jīng)銷商的信任。

“沒有人希望自己的車被陌生人隨意占用。因此我們借用了沃爾沃汽車本身配置的GPS,用戶可以全程通過App追蹤行車軌跡?！彼忉尩?“你能通過APP了解到我們沒有開著這臺車去干別的?！?/span>

換位思考的共情現(xiàn)象以及基于科技所建立的互信機(jī)制同樣出現(xiàn)在售后服務(wù)中。

例如,沃爾沃汽車經(jīng)銷商通過微信公眾號建立了直播機(jī)制,專門預(yù)留一個工位,通過短信告訴用戶車輛的保養(yǎng)排期,用戶只需該公眾號,就能全程收看售后服務(wù)的全部內(nèi)容。用戶甚至可以查看更換的機(jī)油或零部件是否為原廠件,是否有編號。

考慮到用戶可能未必有時間全程觀看,售后服務(wù)的整個過程還將得到錄像,并在云端保存7-10天,允許用戶全程追溯。這期間用戶有任何的疑問,都可以在云端調(diào)出錄像。

讓所有人感受到溫度的汽車品牌

“最早汽車給我的感覺就是一臺機(jī)器,比較冰冷,突然有一天接觸到了沃爾沃這個品牌,潛移默化之間改變了我所有的認(rèn)知,他真的關(guān)注到了使用者及其身邊的家人,這樣就超脫了商品的概念,給你一種家的感覺?！眮碜杂肋_(dá)集團(tuán)的魏潔瑾感嘆道,自2008年起,她便開始在位于上海浦東的永達(dá)沃爾沃御橋路店工作。

“當(dāng)時經(jīng)營集團(tuán)唯一一家沃爾沃4S店,我也是把最好的十年留在了沃爾沃,所以我對這個品牌傾注了所有的感情?！蔽簼嶈Φ馈?/span>

她表示,一直以來,沃爾沃汽車正是通過一種帶有溫度的真誠打動了消費(fèi)者。“其他品牌高配車型才有的一些配置,我們都是全系標(biāo)配。還有就是在你看不到的地方,沃爾沃更是不惜成本,超高比例的硼鋼保證車輛安全、最新一代的主動安全配置規(guī)避絕大多數(shù)的事故隱患、純天熱提取的內(nèi)飾用品保證客戶的車內(nèi)健康,所以我們的品牌標(biāo)簽是安全更是一種愛與責(zé)任?！?/span>

此外,沃爾沃汽車的內(nèi)部團(tuán)隊還善于通過自己的“專業(yè)”來傳遞品牌的溫度。

“廠方領(lǐng)導(dǎo)都有非常資深的行業(yè)經(jīng)歷,并且在沃爾沃工作多年,對品牌的了解和職業(yè)素養(yǎng)非常好。”魏潔瑾總結(jié)道,“制定重要商務(wù)政策之前會和主要經(jīng)銷商集團(tuán)做較多的溝通,重視一線反饋的意見,所以政策都非常務(wù)實(shí)?！?/span>

她表示,沃爾沃對過程管理非常重視。例如,沃爾沃是目前為止最早使用AI語言系統(tǒng)的品牌,售后服務(wù)信息系統(tǒng)通過后臺云計算可以對車輛的各項(xiàng)信息進(jìn)行直觀反映,并確保信息安全。

沃爾沃所崇尚的“愛與責(zé)任”同樣體現(xiàn)在對品牌從業(yè)人員的支持中?！俺私Y(jié)果指標(biāo),品牌方給予我們更多的是過程中協(xié)助,相關(guān)問題及時預(yù)警、修正,保證最終目標(biāo)的完成?！蔽簼嶈硎尽?/span>

她舉例稱,今年疫情期間,沃爾沃汽車對一線銷售顧問進(jìn)行了現(xiàn)金補(bǔ)貼?！皩?jīng)銷商企業(yè),豁免相關(guān)的考核目標(biāo),合理配置資源,沒有壓庫,也沒有在產(chǎn)量受限的情況下簡單暫停車源,通過溝通協(xié)調(diào)最大限度地幫助經(jīng)銷商?！彼f,“在廠方和經(jīng)銷商的共同的努力下,今年4-5月我們保持同比20%以上的新車銷售增長,在疫情期間取得這樣的成績實(shí)屬不易。”

與品牌一同成長

2020年,沃爾沃汽車在華收獲百萬車主,沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級副總裁、亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林將此歸結(jié)為“一個自然而然的結(jié)果”。他認(rèn)為,沃爾沃在“體系化建設(shè)”方面所取得的成功是其最大成因。

來自中沃集團(tuán)的萬鵬表示,沃爾沃首先在品牌方和經(jīng)銷商之間創(chuàng)造了一個公平、公開、公正的汽車品牌運(yùn)營環(huán)境,以幫助后者“持續(xù)穩(wěn)定地提升客戶體驗(yàn),打造一個運(yùn)營管理的體系”。而在這種體系中,最重要的則是“尊重”。

“因?yàn)槭袌龅淖兓?我們尊重市場,尊重消費(fèi)者,最終還是尊重客戶。我覺得兩點(diǎn)很重要,一個是尊重,一個是公開、公平、公正,在這些方面,我覺得我們的價值觀是趨同的?！彼f。

作為上述體系中的一個重要環(huán)節(jié),沃爾沃經(jīng)銷商團(tuán)隊在過去十年中,也始終伴隨該汽車制造商經(jīng)歷著共同的成長。

“沃爾沃是一家對員工自我提升非常重視的企業(yè)。”張雷表示,“在做品牌的過程中需要形成一個系統(tǒng),從一線員工到后勤員工,從銷售顧問到前臺,都需要定期接受相關(guān)培訓(xùn)?！?/span>

培訓(xùn)的目的一則是增強(qiáng)員工對品牌的認(rèn)知及歸屬感,另一方面則是提升其專業(yè)能力,以期令企業(yè)戰(zhàn)略能夠在終端得到更好的執(zhí)行。

永達(dá)集團(tuán)的魏潔瑾表示,沃爾沃廠方完善的培訓(xùn)體系對其幫助非常大。新員工從入職開始,首先從內(nèi)訓(xùn)師開始了解品牌、產(chǎn)品,之后再參加不同等級的培訓(xùn)檢核,當(dāng)中還會去沃爾沃中國制造基地,參觀整個生產(chǎn)工藝。員工正式上崗后,每日會對其下發(fā)產(chǎn)品亮點(diǎn),要求學(xué)習(xí)。

“除此之外,經(jīng)銷商員工需要接受級別考核,每個季度則將通過動態(tài)認(rèn)證,這是為了確保技師及服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力不會出現(xiàn)下滑?！睆埨捉忉尩?“每個月還會設(shè)立網(wǎng)絡(luò)課堂?！?/span>

在執(zhí)行終端,沃爾沃汽車同樣通過一系列專業(yè)培訓(xùn)與競賽項(xiàng)目對經(jīng)銷商服務(wù)人員的技能進(jìn)行提升。兩年一屆的沃爾沃全球售后技能大賽(VISTA)便是其中一例。

截至目前,這項(xiàng)面向全球沃爾沃品牌技師、服務(wù)顧問和配件達(dá)人的賽事已傳承60余年,沃爾沃汽車集團(tuán)中國區(qū)則于2002年首次參與這一賽事,競賽項(xiàng)目覆蓋機(jī)電、鈑金、噴漆等各個領(lǐng)域。

此類賽事的舉辦一方面可有效促進(jìn)沃爾沃經(jīng)銷商學(xué)習(xí)專業(yè)業(yè)務(wù)知識,不斷提高自身服務(wù)技能與綜合實(shí)力,另一方面也在各經(jīng)銷商間提供了一個友好的交流平臺。

除了對經(jīng)銷商伙伴進(jìn)行賦能外,沃爾沃也會在一些重大事件發(fā)生時,給予經(jīng)銷商最直接的幫助。

據(jù)張雷介紹,今年疫情期間,由于購車需求受到明顯抑制,沃爾沃幫助經(jīng)銷商延長票期,并對類似接送車這樣的服務(wù)予以補(bǔ)貼,以緩解其資金壓力。在服務(wù)端口,沃爾沃則推出了一些類似店內(nèi)消毒的措施,減少消費(fèi)者對展廳衛(wèi)生狀況的顧慮。

“疫情過后,我記得是大年初三,就有品牌方各個模塊的人跟我聯(lián)系,其中不乏各個模塊的領(lǐng)導(dǎo)。沃爾沃是最早在疫情期間對經(jīng)銷商進(jìn)行幫助的企業(yè)之一,包括減免、免除經(jīng)銷商零售考核指標(biāo)以及對一線員工的補(bǔ)貼。這個非常關(guān)鍵,它能夠讓我們的員工更加安心、安全地去推進(jìn)復(fù)產(chǎn)?！痹谌f鵬回憶中,與沃爾沃共同“抗疫”的經(jīng)歷同樣記憶猶新,“因?yàn)槠囀琴Y金密集型行業(yè),還有更重要的一點(diǎn)就是在金融方面與銀行推出一些聯(lián)合政策,能夠保證經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn),也為我們3月、4月的恢復(fù)打好了基礎(chǔ),所以這一點(diǎn)上我覺得難能可貴?！?/span>

萬鵬還表示,疫情期間,沃爾沃每天都與經(jīng)銷商進(jìn)行線上溝通,就VR展廳、線上看車、產(chǎn)品及售后服務(wù)直播等線上營銷工作進(jìn)行交流。

“我跟著沃爾沃不止10年了,今年應(yīng)該是第13年。沃爾沃對我們方方面面的影響太多了,包括家庭、我們自身的人生規(guī)劃等等。很多時候,我們已經(jīng)跟沃爾沃連在一起了?！迸c沃爾沃汽車共同成長的李穗源感嘆道。

采訪進(jìn)入尾聲時,他與許許多多奮戰(zhàn)在銷售第一線的經(jīng)銷商員工一樣,對擁有93年品牌歷史的沃爾沃汽車發(fā)出了美好祝愿:“希望這個品牌在中國的下一個10年、20年、30年,都能擁有一個更加強(qiáng)大的體系,創(chuàng)造更多出色的產(chǎn)品?！?/span>

在中國,市場也用自己的方式向沃爾沃汽車及其經(jīng)銷商伙伴的共同努力做出了回報:今年8月,這個源自瑞典的豪華汽車品牌迎來了在當(dāng)?shù)氐牡谝话偃f名車主。

“十年以來,沃爾沃汽車在這個新興市場一步一步地踏實(shí)走過來,能夠達(dá)到接近20%的年復(fù)合增長率,達(dá)到百萬車主,值得我們慶祝一下。”對此,袁小林總結(jié)道。

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