最近雕爺?shù)摹秳e再懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦！》刷屏，提到美妝淡季，成立三年不到的完美日記國產“網(wǎng)生品牌”已經(jīng)在沖30億的銷售額，HomeFacialPro增幅也令人跌掉下巴，完全無法用傳統(tǒng)品牌建設的框架來理解。

在一直堅信“外國的月亮比較圓”的美妝、快消、服飾甚至硬科技領域，自何時起這些依仗線上渠道走俏的國貨品牌也可以逆天改命了呢？不僅如此，李寧、安踏、百雀羚、老干媽等許多老牌國貨還越來越“潮”，甚至火出圈、火出國，到紐約時裝周引起了世界刷屏側目，成為時下Z世代（95-00年出生）競相種草剁手的新潮品牌。

而同一個賽道“干掉”國外品牌的也不計其數(shù)，燎原之勢的瑞幸咖啡與資本新寵喜茶，已經(jīng)與星巴克三足鼎立；今夏的雪糕網(wǎng)紅奧雪雙黃蛋、鐘薛高，也已經(jīng)慢慢把哈根達斯拉下神壇。在更拼硬核技術的行業(yè)，2018年榮耀手機銷量反超iPhone進入市場前三，大疆無人機也早已在北美叱咤風云成為行業(yè)標桿。

日漸脫離質量不佳、山寨老土的口碑黑洞，國貨品牌正在成為千億級市場的“國潮”，描摹出一個嶄新的賽道，成為不容忽視的值得全行業(yè)研究的年度關鍵詞。

國貨IP逆天曲線，再不國潮就晚了

在全球經(jīng)濟下行的今天，“廉價非必要的奢侈品”口紅銷量暴增，“口紅效應”也成為消費主義盛行、研發(fā)門檻較低的品牌跨界入門級首選。據(jù)統(tǒng)計，超過300萬女性一年內購買口紅5支以上，90后作為口紅消費主力軍占比62%；顏值經(jīng)濟與男色消費時代的到來，2018年男士口紅銷售額增速為278%。

2018年12月，因為一支口紅，故宮淘寶與故宮博物院文創(chuàng)旗艦店在微博因“嫡庶之爭”開撕?？此启[劇，實則前者開售一小時銷量破5000套，而后者48小時內就超過3000支，雙雙成為贏家。而后頤和園推出了“正宮口紅”，周黑鴨口紅、馬應龍口紅、皮炎平口紅、大白兔唇膏、王者榮耀聯(lián)名口紅……各類腦洞跨界營銷，近國潮有多少生如猛虎的操作，掀起了一輪又一輪全網(wǎng)種草狂歡。

而這些爆款的走紅與國潮“出圈”的路徑十分相似：首先依靠濃厚的國風元素在抖音、小紅書等社交媒體上鋪天蓋地，拉近與主力消費群體的心理距離；其次在產品迭代、口味研發(fā)上比進口的產品快人一步，最后都在發(fā)力線上新渠道與社交電商，或者線下鋪進便利店渠道，“最后1公里”便捷消費體驗十分優(yōu)越。

毋庸置疑，國潮火了。

老干媽和旺仔推出定制衛(wèi)衣，六神和RIO聯(lián)名推出雞尾酒，瀘州老窖推出了香水，新華字典和羽西聯(lián)名推出贈品鏈條包……國潮已經(jīng)不僅是某一行業(yè)的營銷方法，它逐漸成為了一種跨行業(yè)、跨國家的文化現(xiàn)象，也鋪出了一條老廠牌逆襲的康莊大道。

尼爾森《2019年第二季度中國消費趨勢指數(shù)報告》顯示：68%的中國消費者偏好國產品牌。同樣據(jù)返利網(wǎng)統(tǒng)計，國潮品牌銷量較2018年同比增長156.44%，其中95后銷售額兩年增長率高達218.92%。美妝護膚品、服裝和鞋類是國潮銷量最高的三大品類，鞋類為例，李寧、安踏、回力、飛躍等國產潮鞋今年1-7月整體下單量同比增長超過351%。

李寧三次登上紐約時裝周，2018年紐約首秀不到一分鐘，秀場同款即在電商平臺售罄；在經(jīng)歷過近十年的持續(xù)虧損、關店之后，李寧借“國潮”扭轉中年危機，2019年上半年公司凈利潤同比增幅超過160%。今年天貓618期間，589個國貨美妝成交額同步增長100%以上，而增速超過1000%的有183個。赫麗爾斯、完美日記、花西子等小眾品牌成長迅猛，增速更是高達2182%、1192%、7580%。

蘇寧購發(fā)布的《國貨消費大數(shù)據(jù)報告》顯示，在所有國貨消費者中90后占比35.64%。在年輕一代被國潮俘獲的同時，中等收入及以上群體對于國貨的消費力也在持續(xù)增長，逐漸消解對對國外大牌的迷戀，不再唯價格、唯洋品牌是舉，開始回歸對品質、服務的需求。與此同時，中國消費者越來越重要，何謂“中國潮流”正在引發(fā)整個世界的好奇心。

新推手、新紅利，“中國供應鏈”推起浪潮

1、新·供應鏈：“快”到令人吃驚

前文提到的雕爺理解的“新消費”幕后推手，最爭氣的莫過于中國的供應鏈：從20年前落后與模仿歐美日，到如今產生巨大的集群效應，進而在消費品生產的反應速度與綜合性價比上，中國說自己第二，沒人敢說第一。

跨界營銷可搶一時噱頭，但有持久生命力的國潮品牌，更難的是內部產品、產業(yè)鏈、渠道的持久打磨。正如安踏創(chuàng)始人丁世忠甚至認為，品牌戰(zhàn)時代已經(jīng)結束，改造供應鏈和產研體系，注重數(shù)據(jù)的反饋，不斷迭代產品，才能持續(xù)保持品牌價值。

（1）快速供貨，即看即買

以時裝為例，傳統(tǒng)時裝體系弊端漸露，從T臺到銷售之間長達6個月的間隔，以季節(jié)劃分的時裝周陷入僵化，令新興的國潮設計師處于高壓與風險之下，也無法滿足消費者的需求。終于，從大批量代工到小批量翻單，近年日漸強大的中國供應鏈，從成本角度幫助品牌極大的降低試錯風險。

與此同時，國潮品牌也可以登上紐約服裝周，也可以自信地在天貓上開啟“即看即買”模式。本土品牌JNBY，第一次嘗試突破傳統(tǒng)模式，從設計定稿、貨品生產到零售上架用時不到30天。借助天貓對品牌在設計、貨品把控能力，JNBY等國潮品牌在紐約時裝秀上，達成了全球化舞臺上供應鏈和快速反應的完美協(xié)同，同期微信指數(shù)“環(huán)比增長 1137.03%”。

（2）快速迭代，及時推新

電商平臺的評論區(qū)留言，是“唯快不破”的新型弄潮兒第一時間獲取市場信息的最佳渠道。鐘薛高的每月例會會專門研究負面評論投訴數(shù)量、處理時長、口味問題和物流時長等，可以專項分析和快速整改。

正是如此，生產供應鏈的反應速度是國貨品牌的殺手級武器。電商平臺也會針對大促活動，發(fā)掘定制新興口味商品，在三個月到半年的時間里要完成需求挖掘、消費者驗證、生產供應鏈設計和線上銷售等一系列動作。

（3）快速配送，高效倉儲

除了在美妝、服飾、餐飲等國潮跨界風生水起，在更重更傳統(tǒng)的行業(yè)也有許多新鮮玩法，深深得益于供應鏈的優(yōu)化，也同時在反哺整個行業(yè)基礎設施。

同時，“懶人經(jīng)濟”的盛行促使最后一公里、30分鐘經(jīng)濟圈的國產服務標配更加完善。例如萬億規(guī)模的汽車后市場，對于輪胎機油等需要線下施工安裝的品類，也高度依賴于像途虎養(yǎng)車這類后市場巨頭，沒有其30多個城市，設立超25萬平方米面積的倉儲物流中心，快速調配能力，就無法確保“最快8小時直達安裝”的便捷性和及時性。

不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)途虎養(yǎng)車，朝陽輪胎這樣的老牌企業(yè)也玩起了絲綢之路、達喀爾國際拉力賽，二者還達成戰(zhàn)略合作，共同化身潮文化深度玩家，雙方最近還宣布達成戰(zhàn)略合作，頗有攜手進軍“國潮”市場的架勢。

事實上，途虎養(yǎng)車與朝陽輪胎這兩大國產品牌，早從2017年11月就有合作，次年朝陽輪胎雙11在途虎養(yǎng)車銷量突破1萬條，今年618銷量單月更是突破2萬條。從上游拓深合作伙伴完善供應鏈體系，中游全面提高倉儲效率與物流水平，到加強對線下門店的標準化管理，雙方合作摸索出了一套貫穿汽車全產業(yè)鏈的供應鏈模式。

2、新·紅利：國家戰(zhàn)略與巨頭推手

自從“品牌強國”上升為國家戰(zhàn)略，官媒也接連加入推動國潮興起。2018年5月，人民網(wǎng)聯(lián)合途虎養(yǎng)車共同發(fā)起汽車后市場·誠信服務聯(lián)盟，二者的“跨界”讓不少網(wǎng)友連連驚嘆。

今年5月10日，隨著國務院設立的“中國品牌日”的開啟，天貓升級發(fā)布“天貓國潮行動”，黨媒一改嚴肅形象，聯(lián)同國貨品牌一同下場玩耍：7月26日，人民日報官微宣布人民日報官方淘寶店同步開啟，攜手五大國貨品牌李寧、大寶、晨光、咪咪、網(wǎng)易云音樂等發(fā)布“系列報款”，共同開啟跨界營銷的商業(yè)化之路。

政府的政策紅利，加上官方媒體放出的利好市場信號，既是對于國潮、中國制造的肯定和引領，也是時下國潮熱鬧的巨大推手。

3、新·渠道：借線下店撬動品牌，借社交力刷屏獲客

眾所周知，線上流量紅利枯竭，獲客成本陡增。線上的流量紅利潮水般溢出到線下，國潮店也傾盡力量在線下玩出花樣，重新打造看得見、摸得著的信任感與情感紐帶?！伴T店是品牌和消費者交互的重要場所，當線下門店完成了數(shù)字化轉型后，門店不是終點，而是起點?！?/p>

※ 規(guī)?；_店與pick-up模式

近年最大規(guī)模的門店擴張案例，莫過于2年之內火箭速度開店與上市的瑞幸咖啡。2018年累計開出了2073家店，預計2019年再增開2500家店。 同時，其店自?。╬ick up）模式開始取代倚重順豐同城速運能力，外賣模式極大的提升了坪效。而依靠微信朋友圈廣告的LBS精準投放，配合新客折扣、社交分享折扣等智慧零售手段，有效降低了獲客成本，還倒逼全球老大星巴克不得不轉攻為守，重金投入外賣業(yè)務專星送，極好振奮了國潮品牌的信心。

※ 跨界快閃店與“整體空投”

同樣，大白兔在上海懷舊范十足的奶茶快閃店開業(yè)，6月1日兒童節(jié)當天排隊盛況空前，不得不開啟“叫號限購防黃牛”現(xiàn)象。借助國產香水品牌“氣味圖書館”在一二線城市優(yōu)質商圈的線下布局，大白兔奶糖味“快樂童年香氛”開售僅十分鐘售出14000+件，限量610份的香氛禮包3秒即被搶空。

氣味圖書館創(chuàng)始始人婁楠石將這樣的思路解釋為“整體空投”，即重視體驗而不追求坪效的最大化，不考慮單一渠道流量而綜合考慮線上線下的ROI，用不同的信息渠道來拉動消費者的購買欲望。線上加大曝光，為線下門店導流；用戶線下體驗，回到線上復購，閉環(huán)隨之形成。

※ 服務地網(wǎng)與品牌旗艦店

前文提到，為了“最快8小時配送”，成立8年間，途虎養(yǎng)車門店遍及全國405城市，擁有13000多家合作安裝門店和超過1000家工場店；合作方中策橡膠也已經(jīng)用25000家輪胎店，構建起遍布全國的“地網(wǎng)”服務設施。于是，兩家實力雄厚的國產品牌一拍即合，線上以途虎平臺端為主力獲客銷售，線下雙方共享物流倉儲資源，最大程度促成集約化采購，將C端密集地網(wǎng)服務體驗的優(yōu)勢最大程度釋放。同時，具備新場景的富功能線下空間，可以打破人與人、人與品牌之間的疏離感，形成饒有張力的情感連接。

※ 社交電商：種草式刷屏，傳播的流量洼地

雕爺在刷屏文中笑稱，天貓京東唯品會已經(jīng)是“古典電商”，新崛起的像拼多多、小紅書、毒等等社交媒體秒變新興搶手的出貨渠道。的確，而今能夠社交媒體上“自來水”進行二次傳播的產品，就是踩準了傳播命脈、命中了流量洼地的贏家。

線上渠道的碎片化下，Z世代新興消費人群的“性價比”以及比價、測評、種草意識強烈，也因此選擇小紅書、抖音、KOL大號進行投放成為許多網(wǎng)生品牌營銷的組合打法。

※ 影視明星IP：帶貨能力的挖掘機

如果說以腦洞狂歡為源起的社交媒體刷屏是兵家標配，那么植根影視明星IP則是高段位玩家的壓箱法寶。最典型的例子，莫過于600歲翻紅的故宮IP。

2018年《國家寶藏》《上新了·故宮》《我在故宮修文物》等影視綜藝豆瓣評分均在8分以上，同年7月故宮聯(lián)合騰訊出品H5《穿越故宮來看你》再度刷屏，賣萌的皇帝、亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜等等故宮IP進入主流大眾視野，甚至故宮博物院院長單霽翔也成為了個人IP。

結語：國潮“重形，更重神”

國潮時代，重形，更重神。即使“國潮”為Z世代消費市場的通行入場券，任何一個產業(yè)與品牌的長久依舊繞不開“用戶、渠道、產品”的法則，依舊需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的硬功夫。

總體而言，千億級的“國潮”市場是對時代發(fā)展的正向映射，更對國貨品牌提出了更高的要求。營銷包裝只是手段，國潮背后需要的是整體結構的更新與支撐。

一個時代有一個時代的品牌，強強跨界可以打造新物種，面對Z世代任何一個品牌都有資本、有機會轉型為年輕破壁者。而更大的國際舞臺，永遠開放給真正硬核的國潮玩家。

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