鉆石王老五車市:由年齡超35歲及以上、家庭年收入超20萬元及以上的單身男性組成的細(xì)分車市

2021年,中國單身車市(乘用車市場(chǎng))的終端銷量逼近400萬輛,滲透率升至18.21%,搖身一變?yōu)橹袊囀械男滤{(lán)海。為助力廣大車企更好角逐單身車市,是時(shí)候?qū)紊碥囀羞M(jìn)行再細(xì)分了,易車研究院繼發(fā)布《女漢子車市洞察報(bào)告》后,再接再厲,發(fā)布《鉆石王老五車市洞察報(bào)告》,努力構(gòu)建一個(gè)立體與全面的單身車市分析框架;

我們將2021標(biāo)準(zhǔn)的“鉆石王老五車市”定義為由年齡超35歲及以上、家庭年收入超20萬元及以上的單身男性組成的細(xì)分車市。對(duì)單身與男性兩大標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)不會(huì)有爭(zhēng)議,爭(zhēng)議點(diǎn)在年齡與收入,相信不少朋友會(huì)覺得“年齡以35歲為起點(diǎn)、家庭年收入以20萬元為起點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)有些低,因?yàn)殂@石王老五的傳統(tǒng)定義是特別有錢與事業(yè)有成,年齡起點(diǎn)至少40歲、年收入起點(diǎn)至少百萬元。如嚴(yán)格按傳統(tǒng)定義,鉆石王老五的購車用戶鳳毛麟角,市占率遠(yuǎn)不及1%,完全不具備獨(dú)立構(gòu)建新細(xì)分車市的條件;

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷加持制造、能源、零售等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),和生活環(huán)境、學(xué)習(xí)環(huán)境、生活理念、家庭意識(shí)、個(gè)人價(jià)值等明顯區(qū)別于50后、60后、70后等上幾代用戶,且全面跟上了互聯(lián)網(wǎng)浪潮的80后的大規(guī)模涌入企業(yè)管理層與個(gè)人財(cái)富的爆發(fā)式增長,我們覺得鉆石王老五群體正在發(fā)生質(zhì)的變化,且已作用于中國車市。為了更好捕捉新變化,我們將年齡起點(diǎn)降至35歲,收入起點(diǎn)降至20萬元,方便融入新生代80后。再加2021年中國初婚年齡接近30歲,三口之家的平均收入大體10萬元人民幣,如男性結(jié)婚在35歲之后,且單打獨(dú)斗把年收入干到20萬元及以上,理論上,也是一群很獨(dú)特且很優(yōu)質(zhì)的用戶,理應(yīng)引起廣大車企的重視。

2018年起鉆石王老五購車用戶快速增加,2021年對(duì)中國車市的終端銷量貢獻(xiàn)突破30萬輛,滲透率升至1.51%

2018年起,中國男性青年結(jié)婚車市突然大幅萎縮,但鉆石王老五車市截然相反,突然上升,滲透率由0.82%飆升至2021年的1.51%,對(duì)中國車市的終端銷量貢獻(xiàn)一舉突破30萬輛,達(dá)31.90萬輛;

在年銷量2000多萬輛的中國乘用車市場(chǎng),30多萬輛僅是九牛一毛,但行業(yè)分析不僅要看銷量,更要看單車均價(jià)。如鉆石王老五的單車均價(jià)超50萬元,絕對(duì)會(huì)成為任何一個(gè)品牌朝思暮想的優(yōu)質(zhì)用戶,因?yàn)?021年中國乘用車市場(chǎng)的50萬元及以上價(jià)區(qū)的總銷量僅有100多萬輛;

充滿“非主流”色彩的鉆石王老五車市的快速崛起,理論上,應(yīng)引起沙龍、高合、比亞迪高端品牌、阿維塔、極氪等新銳高端品牌的高度重視,也應(yīng)引起奧迪、奔馳、寶馬等現(xiàn)行主流高端品牌的高度關(guān)注,因?yàn)殡S著女性用戶的快速增加,這些品牌越來越重視女性用戶市場(chǎng)了。

80后成為鉆石王老五的新生代,并快速壯大了鉆石王老五車市

鉆石王老五車市的快速壯大,與新生代80后的涌入密切相關(guān),2021年,35-39歲用戶占比超六成,滲透率突破4%,且40-44歲也有部分80后;

中國高校擴(kuò)招始于20世紀(jì)末與21世紀(jì)初,80后是完完整整受益的一批人,且從80后開始。在80后高校畢業(yè)集中的21世紀(jì)前十年,應(yīng)屆畢業(yè)生人數(shù)由2000年107萬人飆升至2009年611萬人。讀一個(gè)本科,物理層面至少多單身四年,如吸吮點(diǎn)大學(xué)的自由、獨(dú)立與浪漫等甘露,精神層面的單身就無法用時(shí)間衡量了;由于80后受過高等教育的人數(shù)快速提升,整體收入水平自然會(huì)明顯高于社會(huì)整體水平;由于80后是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮里學(xué)習(xí)與工作,近十年又是互聯(lián)網(wǎng)浪潮全面賦能能源、制造、零售等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的黃金期,助力更多80后晉升至收入更高的企業(yè)管理層……多種因素直接提升了80后的收入,也間接提升了80后的單身率,綜合結(jié)果就是新生代鉆石王老五的數(shù)量快速增加,用戶年齡聚焦中段的車市只會(huì)更加明顯;

2018-2021年,鉆石王老五購車用戶的快速增加,并非偶然,而是必然,有著根深蒂固的社會(huì)原因,建議廣大車企積極面對(duì)與主動(dòng)布局。

新生代主導(dǎo)的鉆石王老五車市呈現(xiàn)出高學(xué)歷的新特征,2021年,八成接受過高等教育,且學(xué)歷越高滲透率越高

鉆石王老五傳統(tǒng)定義的核心標(biāo)簽是錢多、年齡高,但學(xué)歷標(biāo)簽并不明顯。隨著新生代80后的涌入,鉆石王老五購車用戶又多了個(gè)“高學(xué)歷”的標(biāo)簽,2021年,八成接受過高等教育,且學(xué)歷越高滲透率越高,研究生近8%。也就說,想成為鉆石王老五,先得好好學(xué)習(xí)?；蛘哒f,好好學(xué)習(xí)的男孩子,更有可能成為鉆石王老五;

學(xué)歷越高,對(duì)新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新配置、新服務(wù)等的接受度會(huì)更高,體驗(yàn)欲望會(huì)更強(qiáng),隨著高學(xué)歷特征顯著的80后新生代鉆石王老五的持續(xù)涌入,將助力高端車市各種創(chuàng)新嘗試,當(dāng)然,也會(huì)給墨守成規(guī)的高端品牌提出更多挑戰(zhàn);

高學(xué)歷的加持,會(huì)讓鉆石王老五購車用戶的整體形象,更積極、更正面,有利于車企的品牌建設(shè)。

新生代主導(dǎo)的鉆石王老五車市集中大城,2021年,占比超七成,且城市級(jí)別越高滲透率越高,北上廣深突破3%

一旦新生代主導(dǎo)的鉆石王老五購車用戶呈現(xiàn)高學(xué)歷特征,再加中國的大學(xué)集中大城市的基本事實(shí),意味著鉆石王老五購車用戶會(huì)集中大城市。易車研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn),2021年,七成鉆石王老五購車用戶集中大城市,且城市級(jí)別越高滲透率越高,北上廣深組成的一線城市突破3%;

城市越大越像個(gè)“籠子”,回歸自然的自駕游訴求會(huì)越高。另外,城市涵養(yǎng)了時(shí)尚、潮流等更多元素,對(duì)跑車等更優(yōu)美工業(yè)品的消費(fèi)訴求會(huì)更強(qiáng)。以大城為主的鉆石王老五車市的快速崛起,將進(jìn)一步推動(dòng)自駕游、跑車等更多元用車場(chǎng)景、更細(xì)分車市的發(fā)展。

新生代主導(dǎo)的鉆石王老五的擁車數(shù)以兩輛及以上為主,2021年,占比近六成,且擁車數(shù)越高滲透率越高,3輛及以上超5%

由于收入高、年齡大等因素,在已購用戶中,鉆石王老五的擁車數(shù)量,明顯優(yōu)于大盤,近六成在兩輛及以上水平,大盤不及三成。另外,鉆石王老五的滲透率隨著擁車數(shù)的增加而增加,3輛及以上超5%;

近六成用戶的擁車數(shù)量在兩輛及以上水平,不僅說明鉆石王老五用戶具有豐富的用車經(jīng)驗(yàn),而且購車訴求一定會(huì)呈現(xiàn)高度細(xì)分的趨勢(shì),因?yàn)楫?dāng)家里只有一輛車時(shí),往往以滿足上下班等基礎(chǔ)性需求為主。廣大車企不要試圖拿一輛主流車型去誘惑鉆石王老五用戶,一定要堅(jiān)持細(xì)分再細(xì)分原則。

新生代主導(dǎo)的鉆石王老五的購車原因以自駕、體驗(yàn)等為主,2021年,兩者占比都近五成,越野緊隨其后,整體調(diào)性就是玩

鉆石王老五的傳統(tǒng)定義以老板為主,購車原因往往以傳統(tǒng)商務(wù)為主。隨著越來越多80后新生代的涌入與中國社會(huì)職業(yè)化程度的提升,企業(yè)高層等金領(lǐng)人士,搖身一變?yōu)殂@石王老五的新主體,大大豐富了鉆石王老五群體的生活方式與用車場(chǎng)景。易車研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn),2021年,自駕游與體驗(yàn)新品牌高居鉆石王老五車市的購車原因排行榜的前兩位,占比都近五成,第三是飆車、越野、極限等,整體調(diào)性以玩為主;

雖然換購為主的大叔用戶也對(duì)自駕游情有獨(dú)鐘,但與增購為主的鉆石王老五的自駕訴求有本質(zhì)區(qū)別,前者屬于走馬觀花式的城市周邊游,后者屬于長途跋涉游,少不了挑戰(zhàn)極限,對(duì)車子的品質(zhì)、性能、動(dòng)力等要求自然更高;

綜合看,鉆石王老五的購車原因呈現(xiàn)好玩、新鮮等特征,意味著聚焦全新細(xì)分車市的坦克300等新車,與代表新一代技術(shù)的特斯拉等新品牌,比較容易進(jìn)入鉆石王老五的選購視野。

新生代主導(dǎo)的鉆石王老五的購車訴求非常注重品質(zhì),2021年,高居購車訴求榜首,其次是品牌與配置

由于多數(shù)鉆石王老五用戶的擁車數(shù)在兩輛及以上,都是老司機(jī),再加長途自駕、越野等對(duì)車子品質(zhì)有更高要求的用車場(chǎng)景比較多,鉆石王老五用戶對(duì)車子的認(rèn)識(shí)更加理性。2021年,位居鉆石王老五購車訴求榜首的是品質(zhì),占比近八成。隨著鉆石王老五車市的快速崛起,理論上,會(huì)敦促目前的主流高端品牌更加重視最基礎(chǔ)的產(chǎn)品品質(zhì),千萬別一味沉迷于產(chǎn)品新四化,尤其別通過透支產(chǎn)品品質(zhì)來“補(bǔ)貼”產(chǎn)品新四化;

其次是品牌,占比超六成,理論上,這有利于奧迪、奔馳、寶馬等品牌力突出的主流高端品牌,爭(zhēng)取鉆石王老五用戶,不過上述品牌在鉆石王老五用戶接下來關(guān)心的配置、智能與動(dòng)力等層面,有些乏善可陳,正給特斯拉、坦克等新銳品牌提供機(jī)遇。

新生代主導(dǎo)的鉆石王老五用戶仍以傳統(tǒng)行業(yè)為主,2022-2026年,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的鉆石王老五購車用戶將集中爆發(fā)

可能沒看數(shù)據(jù)之前,不少人士會(huì)覺得互聯(lián)網(wǎng)、金融等新興或高附加值行業(yè),是盛產(chǎn)鉆石王老五的主要行業(yè),但通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),即便80后新生代主導(dǎo)了鉆石王老五購車用戶,不過該群體仍集中于能源、制造、房地產(chǎn)、批發(fā)零售等傳統(tǒng)行業(yè),2021年,前四者的占比分別為21.52%、16.45%、13.92%、7.72%。就滲透率看,位居榜首的仍然是能源行業(yè),可能與石油、煤炭、水利等需要長期野外工作有關(guān);

收入頗豐的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),之所以缺少鉆石王老五用戶,屬于階段性特征,一是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繁榮于近十年,時(shí)間非常短,且要求新技術(shù)、新意識(shí)、新觀念等,使得從業(yè)人員的整體年齡非常年輕,二是超過35歲,難以跟上996等高強(qiáng)度工作節(jié)奏的,容易成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不受歡迎者……

2022-2026年,隨著互聯(lián)網(wǎng)+概念持續(xù)賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的邊界會(huì)越來越模糊,人員年齡結(jié)構(gòu)會(huì)不斷被中和,另外青壯年勞動(dòng)力的持續(xù)減少,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)免不了會(huì)遭遇員工整體年齡大幅提升的挑戰(zhàn),再加高收入等,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極有可能成為盛產(chǎn)鉆石王老五購車用戶的潛力股,為鉆石王老五車市的持續(xù)擴(kuò)大注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

新生代主導(dǎo)的鉆石王老五用戶以企業(yè)管理層為主,2021年,占比超30%,將銳化鉆石王老五車市的挑戰(zhàn)、冒險(xiǎn)等特質(zhì)

80后新生代的涌入,和近二十年中國社會(huì)的現(xiàn)代企業(yè)制度的加速建設(shè)、資本市場(chǎng)的加速開放與利益再分配機(jī)制的加速完善等,使得鉆石王老五的主體,實(shí)現(xiàn)了由老板個(gè)人向企業(yè)管理層的大轉(zhuǎn)變。易車研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn),2021年,企業(yè)管理層在鉆石王老五車市的占比超三成,遙遙領(lǐng)先于其它任何一個(gè)職業(yè)。就滲透率看,設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家是最高的,其次是咨詢與企業(yè)管理層;

企業(yè)家更理性,但充滿挑戰(zhàn)精神與冒險(xiǎn)意識(shí),藝術(shù)家更文藝,但容易放飛自我,這意味著鉆石王老五車市雖然小,但會(huì)彰顯挑戰(zhàn)、自我等特性,對(duì)車子的性能、設(shè)計(jì)等有更極致的要求,甚至?xí)躺鲈僭偌?xì)分車市。

新生代主導(dǎo)的鉆石王老五用戶仍偏愛德系,但2022-2026年,特斯拉、中國品牌等競(jìng)品,極有可能會(huì)虎口奪食

目前,擁有奧迪、奔馳、寶馬、保時(shí)捷等諸多高端品牌的德系,仍是鉆石王老五車市的強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪者。易車研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn),2021年,鉆石王老五選購德系的占比超三成,位居榜首,同時(shí),德系的鉆石王老五的滲透率,也位居主流國別的榜首;

2022年,特斯拉對(duì)奧迪、奔馳、寶馬的份額稀釋進(jìn)一步顯著,且特斯拉更能吸引鉆石王老五等快速崛起的新高端細(xì)分用戶。除了特斯拉,坦克、阿維塔、極氪、比亞迪高端品牌等一大堆剛上市或即將上市的中國品牌,也對(duì)高端車市虎視眈眈,喜歡嘗鮮且增購主導(dǎo)的鉆石王老五,極有可能成為它們的關(guān)鍵突破口。

新生代主導(dǎo)的鉆石王老五用戶對(duì)大級(jí)別與跑車情有獨(dú)鐘,助推相關(guān)車型加速投產(chǎn)進(jìn)度

易車研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn),2021年,雖然鉆石王老五用戶選購的主體仍是SUV與轎車,但對(duì)跑車情有獨(dú)鐘。從更細(xì)分的小級(jí)別看,大型SUV、大型轎車、跑車都是鉆石王老五用戶的最愛;

目前,各家車企在華投放的車型,仍以入門和代步為主,主打首購用戶,雖然近三四年,加速投放中型、中大型,開始兼顧換購用戶,但對(duì)鉆石王老五等更細(xì)分、更個(gè)性化的布局,還是非常缺失的。2022-2026年,隨著鉆石王老五車市的持續(xù)壯大,投產(chǎn)跑車、大型SUV等更適合增購或細(xì)分車市的車型,將成為多數(shù)車企的繞不過去的新課題。

2021年,路虎領(lǐng)銜鉆石王老五車市的主流品牌滲透率排行,2022-2026年,將有更多品牌“玩”轉(zhuǎn)鉆石王老五車市

由于鉆石王老五用戶的消費(fèi)能力超強(qiáng),且喜歡玩車,坐擁攬勝、發(fā)現(xiàn)等大玩具的路虎,是目前鉆石王老五的最愛,2021年,路虎的滲透率高達(dá)9.23%,位居主流品牌排行榜的首位;其次是保時(shí)捷,其中卡宴功不可沒;初生牛犢的坦克位列TOP3,說明中國品牌只要策略得當(dāng),敢于另辟蹊徑,同樣可以吸引到優(yōu)質(zhì)的鉆石王老五用戶,怕就怕一錘子買賣,產(chǎn)品經(jīng)不起推敲;

特斯拉、小鵬、蔚來、歐拉等新能源品牌,也在TOP20行列,說明鉆石王老五用戶具有強(qiáng)烈的嘗鮮欲望;寶馬、奧迪、奔馳的滲透率,處于有點(diǎn)“尷尬”的位置,與在高端車市的銷量位置,不太符合;Jeep也比較符合鉆石王老五的胃口,可惜了廣汽菲克;

2022-2026年,中國車市會(huì)涌現(xiàn)一大堆好玩的新銳品牌,包括沙龍、比亞迪高端品牌、極氪、阿維塔等,鉆石王老五車市的品牌排行充滿變數(shù)。

2021年,奔馳GLE領(lǐng)銜鉆石王老五主流車型滲透率排行, 2022-2026年,將有更多車型“玩”轉(zhuǎn)鉆石王老五車市

2021年,位居鉆石王老五車市的主流車型滲透率排行榜首的是奔馳GLE,希望該車型可以快點(diǎn)國產(chǎn),進(jìn)一步挖掘銷量潛力。其次是Model Y,寶馬X5位居第三,目前寶馬X5國產(chǎn),沒準(zhǔn)在2022榜單會(huì)有更好表現(xiàn);

由于只選取了年銷量3萬輛以上的車型,諸如攬勝、卡宴等部分鉆石王老五滲透率較高的車型,被排斥在2021年榜單之外。希望這對(duì)相關(guān)車型有所鞭笞,圍繞鉆石王老五用戶,進(jìn)一步挖掘自身的銷售潛力;

高爾夫等適合城市代步的,鉆石王老五用戶也相對(duì)喜歡。在35歲以上的購車用戶中,對(duì)高爾夫還是有些情懷的,可惜后來自我放棄了;

2022-2026年,既然會(huì)有一大堆好玩的品牌涌入高端車市,必然會(huì)出現(xiàn)一大堆好玩的車型,意味著鉆石王老五車市的車型排行充滿變數(shù)。

2022-2026年,如按2021標(biāo)準(zhǔn),鉆石王老五車市的銷量有望挑戰(zhàn)150萬輛,如按順延標(biāo)準(zhǔn),有望挑戰(zhàn)60萬輛

2022-2026年,隨著人口更多、高校畢業(yè)生占比更高的85后涌入,以及非常有潛質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將迎來鉆石王老五購車用戶的爆發(fā)潮,基本預(yù)判鉆石王老五車市會(huì)迎來黃金發(fā)展期:如基于2021標(biāo)準(zhǔn)預(yù)判,鉆石王老五車市的銷量有望挑戰(zhàn)150萬輛;如根據(jù)中國用戶的收入與購車年齡不斷提升的趨勢(shì),將用戶年齡、收入順延至40歲、30萬元,預(yù)判鉆石王老五車市的銷量有望挑戰(zhàn)60萬輛;

2021年,50萬元及以上車市的銷量僅有100多萬輛,40萬元以上車市僅有150多萬輛,25萬元以上的也瞎400多萬輛;

無論是按2021標(biāo)準(zhǔn),還是還順延標(biāo)準(zhǔn)(2026),2022-2026年,由大齡、有錢、單身、男性等標(biāo)簽組成的鉆石王老五用戶,都可能“玩”high中國高端車市,不僅會(huì)持續(xù)提升自身在高端車市的銷量占比,也會(huì)進(jìn)一步壯大高端車市,甚至?xí)鸶叨塑囀械馁|(zhì)變,即鉆石王老五購車用戶的“非主流”特質(zhì),將成為中國高端車市的新玩法;

目前,已進(jìn)入或即將進(jìn)入高端車市的諸多新品牌與新車型,多數(shù)會(huì)選擇“非主流”玩法,鉆石王老五車市將成為兵家必爭(zhēng)之地,您準(zhǔn)備好了嗎?

研究團(tuán)隊(duì)

周麗君  易車研究院院長/首席分析師

高英     易車研究院行業(yè)分析師

石本雅  易車研究院行業(yè)分析師

免責(zé)聲明：本文轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與亞訊車網(wǎng)無關(guān)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容（包括圖片版權(quán)等問題）未經(jīng)本站證實(shí)，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。本站不承擔(dān)此類作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。

關(guān)鍵詞：鉆石,王老,車市,用戶,品牌