去年4月，上汽集團(tuán)、奧迪、中國(guó)一汽同臺(tái)亮相，上汽奧迪正式成立，這支懸掛4年的靴子落地。原上汽大眾銷售公司總經(jīng)理賈鳴鏑在外界的矚目下，從年銷百萬(wàn)的大眾來(lái)到這里。有人猜測(cè)這也許是“下放”，也有人猜測(cè)這也許是上汽交給賈鳴鏑一個(gè)新機(jī)遇。但市場(chǎng)更在意，在賈鳴鏑的帶領(lǐng)下，上汽奧迪的方向到底在哪里？這一年，中國(guó)豪華車總量同比增速20.7%，所有入局者都在埋頭猛沖。

時(shí)隔1年，上汽奧迪相繼投放兩款戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品（A7L/Q5e-tron）；橫跨傳統(tǒng)與新能源兩條賽道；成功搭建區(qū)別傳統(tǒng)的渠道服務(wù)與售賣體系......很多人沒(méi)想到，上汽奧迪能在短短1年就把規(guī)劃搭建這么清晰。專家預(yù)測(cè)：2022年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)還將以超過(guò)20%速度繼續(xù)前進(jìn)。人們也愿意相信，這個(gè)數(shù)字背后應(yīng)該會(huì)有更多上汽奧迪的聲音。

其實(shí)人們對(duì)于上汽奧迪的關(guān)注，不僅在于它是后合資時(shí)代豪華車市場(chǎng)一個(gè)新入局者。更重要的是，上汽奧迪才是有可能成為傳統(tǒng)車企中，重新尋找著力點(diǎn)的一次開局。

當(dāng)銷量已不再作為衡量企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的今天，上汽奧迪帶給人們哪些思考和問(wèn)題？我們從上汽奧迪與賈鳴鏑的過(guò)去一年中試著找些蛛絲馬跡。

不以量論成敗

2020年底上汽集團(tuán)、奧迪、中國(guó)一汽達(dá)成共識(shí)，上汽奧迪開啟了在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展之路，2021年上汽奧迪落地。如何開局？如何打造與一汽奧迪有區(qū)隔的奧迪品牌，如何在奧迪過(guò)去底蘊(yùn)下構(gòu)建新認(rèn)知？是過(guò)去一年，上汽奧迪面臨的最大問(wèn)題。

產(chǎn)品作為一個(gè)企業(yè)最主要的支撐力量，定位就決定了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。對(duì)于上汽奧迪而言，行業(yè)期待它不僅擁有嶄新的模式，更關(guān)注它會(huì)以一款怎樣的產(chǎn)品塑造自己，塑造奧迪在華嶄新的“又一個(gè)第一次”。

從被爆諜照的A7L到“命名口水仗”下的Q5L e-tron，在很多行業(yè)分析人士看來(lái)，上汽奧迪的產(chǎn)品布局不僅更有意義，過(guò)程也更加周密。

一改A7入華前的轎跑定位，全新奧迪A7L是一款C+級(jí)性能行政座駕，它的到來(lái)預(yù)示著奧迪品牌國(guó)產(chǎn)化最高端產(chǎn)品正式誕生。在消費(fèi)群體上，奧迪A7L以25-35歲人群為主，是上汽奧迪品牌眼中的“高階先行”人群。對(duì)于上汽奧迪來(lái)說(shuō)，A7L的定義是個(gè)性化與年輕化，更代表了上汽奧迪啟航的初心和愿景。

在奧迪A7L下線時(shí)，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）CEO馮思翰曾指明，上汽奧迪將聚焦用戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多差異化、互補(bǔ)性的產(chǎn)品和創(chuàng)新的商業(yè)模式。從這個(gè)角度出發(fā)，上汽奧迪的意義在于推動(dòng)奧迪品牌在中國(guó)進(jìn)入一個(gè)全新的高度，這個(gè)高度并不局限于銷量水平，更重要的是以多元化的運(yùn)營(yíng)方式推動(dòng)奧迪品牌在華高質(zhì)量的發(fā)展，同時(shí)讓奧迪成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)擁有雙合資公司同時(shí)運(yùn)作的豪華品牌。

與一汽奧迪有著本質(zhì)上不同，上汽奧迪雖然短時(shí)間無(wú)法形成較大的產(chǎn)品體量，但在占位上，A7L和Q5 e-tron 卻能夠更深入豪華行政市場(chǎng)和中型新能源SUV，這對(duì)于奧迪在華的整個(gè)產(chǎn)品的布局才更有意義。

因此特定的時(shí)期內(nèi)，對(duì)嶄新的上汽奧迪，衡量它的標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該是由一款產(chǎn)品或短期銷售數(shù)字去決定，而是一個(gè)明確的定位和清晰的未來(lái)。

后合資時(shí)代的樣本

據(jù)悉上汽奧迪的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、發(fā)展模式，取決于成立初期上汽集團(tuán)、奧迪、中國(guó)一汽三方達(dá)成的共識(shí)即：上汽奧迪產(chǎn)品將通過(guò)現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售與服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)。因此如何穩(wěn)定落地才是上汽奧迪面臨的最大難題。

為此中、外股東雙方對(duì)上汽奧迪留下了兩個(gè)任務(wù)：

1、以創(chuàng)新的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，而不直接與現(xiàn)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；

2、以創(chuàng)新的商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)上汽奧迪。

在諸多發(fā)展條件限制下，決定了上汽奧迪不是一家追逐銷量的品牌，而是要在產(chǎn)品、體系上去做全新的探索。

不同的路線、創(chuàng)新的模式，是上汽奧迪是否會(huì)成為行業(yè)里程碑現(xiàn)象的關(guān)鍵。為此上汽奧迪放棄傳統(tǒng)4S店模式，采用線上收集線索潛客，線下配合城市中心展廳和售前服務(wù)的銷售模式，成為豪華車品牌，乃至合資品牌發(fā)展史上一次大膽的探索。

在上汽奧迪的全域運(yùn)營(yíng)模式中，其用數(shù)字化工具將從公域獲取的流量，沉淀到私域，通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)，形成裂變，實(shí)現(xiàn)品牌影響的增值。外界評(píng)價(jià)：在上汽奧迪App上，賣的不僅是車，更是種生活的方式。

汽車預(yù)言家了解，新用戶運(yùn)營(yíng)模式下，品牌與用戶的溝通鏈條變得更短，企業(yè)高管、員工可以都能與用戶頻繁互動(dòng)。這種方式也因此提升了用戶的參與感與活躍度。有數(shù)據(jù)顯示，上汽奧迪APP的日均登錄目前已超過(guò)2萬(wàn)次。

此外，上汽奧迪還堅(jiān)持直銷、公平交易的模式，以及從用戶角度出發(fā)的創(chuàng)新服務(wù)模式，這些措施都得到了車主的支持與認(rèn)可。

從各場(chǎng)景看，上汽奧迪在產(chǎn)品上正在與用戶達(dá)成情感共鳴，絕非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品認(rèn)同。企業(yè)意愿更強(qiáng)，車主積極性更高，讓上汽奧迪的傳播增大了私域的效果與潛能，也讓百年四環(huán)品牌在中國(guó)更有溫度。

上汽奧迪的未來(lái)

盡管上汽奧迪的創(chuàng)新還沒(méi)有真正反映到效益中，但在賈鳴鏑看來(lái)：“這不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題，但短期業(yè)績(jī)絕不能代表上汽奧迪的全部成就。”

上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè) 總經(jīng)理 賈鳴鏑

對(duì)于經(jīng)營(yíng)高端品牌來(lái)說(shuō)，銷量不是全部，只是重要的一部分。未來(lái)，上汽奧迪不僅會(huì)在銷量上繼續(xù)尋找突破口，還會(huì)找到更多適合自己的成長(zhǎng)方式，也只有這樣，上汽奧迪才能為奧迪在華的發(fā)展創(chuàng)造更多可能。

為了配合既定規(guī)劃，上汽奧迪已經(jīng)明確了后續(xù)產(chǎn)品，除了穩(wěn)定落實(shí)Q5 e-tron的交付，還將在不久后帶來(lái)一款全新中大型SUV。但結(jié)合目前市場(chǎng)與產(chǎn)品定位情況看，上汽奧迪短期內(nèi)還不會(huì)出現(xiàn)體量的大幅擴(kuò)充，但逐漸回歸豪華、打造獨(dú)有性格正在成為奧迪接下來(lái)的主旋律。

按照奧迪在中國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)，計(jì)劃到2023年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量將達(dá)百萬(wàn)輛，并于2020-2030年再造“下一個(gè)黃金十年”。穩(wěn)市場(chǎng)、建紐帶才是上汽奧迪短期發(fā)展的關(guān)鍵。

也許時(shí)間的先后，早就決定了上汽奧迪與一汽奧迪的命運(yùn)不同。因此追趕一汽，從不是上汽奧迪的目的。相反，為奧迪在華創(chuàng)造出一個(gè)新的品牌形象；讓奧迪成為國(guó)內(nèi)首個(gè)擁有雙伙伴的豪華品牌；讓四環(huán)品牌更多元化的同時(shí)重新引領(lǐng)國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)，才是上汽奧迪出現(xiàn)的真正意義。

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