一年前的2021年4月1日，原任上汽大眾汽車銷售公司總經(jīng)理的賈鳴鏑調(diào)任上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理，成為上汽奧迪在市場中的實(shí)際操盤者。

 12個月里，上汽奧迪首款新車全新奧迪A7L正式投產(chǎn)并開始逐步交付，首批50余家都市展廳落地全國、Q5 e-tron亮相……種種變化之外，圍繞上汽奧迪的故事，也到了讓夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的時候。

 與大多數(shù)合資品牌與豪華品牌的立場都不相同。上汽奧迪的使命感更強(qiáng)，成功的難度也更大。作為奧迪在中國市場一個全新補(bǔ)充。上汽奧迪不僅要在奧迪原有的基礎(chǔ)上做繼承，還要在已經(jīng)足夠激烈的競爭格局中做創(chuàng)新。為了讓奧迪在華進(jìn)入一個全新的發(fā)展階段，幫助奧迪重新回到豪華車市場第一的位置，上汽奧迪有著很多自己的思考。

在2021年剛剛到任上汽奧迪時，賈鳴鏑給了上汽奧迪一個標(biāo)簽，豪華品牌新勢力；一年后的今天，面對新營銷模式的逐步落地，產(chǎn)品的快速導(dǎo)入，賈鳴鏑認(rèn)為上汽奧迪仍然要從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等各個層面夯實(shí)豪華品牌新勢力標(biāo)簽。

 4月2日，鮮有露面的上汽奧迪事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑在全V座談會上為外界帶來了一場真性情的分享。對話的內(nèi)容涉及了上汽奧迪此前發(fā)展的所有環(huán)節(jié)，渠道、產(chǎn)品、定位、基因……以及奧迪在中國市場“新性格”的樹立。

 正如他口中所言：“一路走來，用戶對于上汽奧迪的認(rèn)可讓我們非常堅信自己選擇的方向是正確的。面向未來，我們堅持在動作不變形的情況下越做越好?！?/span>

“疫情影響在可控范圍內(nèi)，我們正在積極應(yīng)對”

2022年3月中旬以來，上海疫情的突然爆發(fā)讓上海的汽車生產(chǎn)企業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)。深處風(fēng)暴眼中的上汽奧迪也不能幸免，無論是研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸還是營銷方面都遭遇了不同程度的影響，好在上汽奧迪積極采取了一系列的措施，來平衡疫情帶來的沖擊。

賈鳴鏑介紹，上汽奧迪計劃是A7L 3.0T車型在1月份完成交付之后，3月份要啟動2.0T車型的交付。突如其來的疫情，讓2.0T車型的生產(chǎn)、運(yùn)輸效率大幅降低。但總體來看，影響還在可控范圍。上汽奧迪克服了很多的困難，現(xiàn)在的情況比預(yù)期當(dāng)中最差的結(jié)果要好。

 營銷層面的影響主要集中在目前線下活動頻次的降低。賈鳴鏑表示，目前全國的形勢比較嚴(yán)峻，2.0T版本車型的試駕體驗(yàn)訂單減少了很多。雖然上汽奧迪從線上的情況來看，訂單雖然沒有減少，但交付還是受到了很大的影響。

 據(jù)了解，目前上汽奧迪在全國50余家城市展廳當(dāng)中，只有大概不到一半可以正常營業(yè)。這在一定程度上影響了上汽奧迪的節(jié)奏。

 賈鳴鏑表示，針對現(xiàn)實(shí)情況，上汽奧迪采取了系列的措施。首先是體系內(nèi)云辦公的打通。目前上汽奧迪體系內(nèi)所有的業(yè)務(wù)板塊，無論所在地區(qū)是否要求封閉，都是可以遠(yuǎn)程接入辦公系統(tǒng)，這樣首先是解決了線上辦公層面的溝通問題。其次是在所有的銷售體系內(nèi)，加強(qiáng)了和用戶的線上溝通。但這項工作其實(shí)不是受疫情影響才開展的，它是上汽奧迪的核心工作之一。

“用戶的積極反饋給了上汽奧迪強(qiáng)大的信心”

不同于傳統(tǒng)4S店的方式，上汽奧迪采用“代理制”全新模式。對于廠家一方，直面消費(fèi)者，提高效率，保證市場價格的透明和統(tǒng)一，同時能得到及時有效的真實(shí)反饋；對于消費(fèi)者一方，與廠家直簽、支付，可以避免貨比三家、不同經(jīng)銷商不同折扣的困擾，專注于產(chǎn)品本身；對于代理商一方，輕量化運(yùn)作，沒有庫存壓力，資金鏈的風(fēng)險低很多，考核標(biāo)準(zhǔn)從傳統(tǒng)的銷量數(shù)據(jù)，變?yōu)榱丝蛻魸M意度分?jǐn)?shù)。

簡言之，這個改變，讓營銷層面的三方回歸初心，更專注、更聚焦自身的根本訴求：生產(chǎn)一方更追求產(chǎn)品在消費(fèi)者中的反響，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身帶給自身的價值，線下店面更專注做服務(wù)。

賈鳴鏑在連線中強(qiáng)調(diào)，其實(shí)代理商模式的核心關(guān)鍵詞是“用戶直聯(lián)”：不僅直接與客戶完成產(chǎn)品訂單的簽署、交付、服務(wù)，并且與客戶保持直接的溝通。

實(shí)際上這種模式的中心就是要和用戶打造無縫鏈接的渠道。賈鳴鏑認(rèn)為，從目前一年來的實(shí)踐看，用戶對我們比較認(rèn)可，我們對這種模式是越來越有信心的。

 上汽奧迪已經(jīng)打通了上門試駕以及上門交付環(huán)節(jié)。不管用戶將來在哪里，不管當(dāng)?shù)赜袥]有都市店，上汽奧迪都可以為用戶實(shí)現(xiàn)零距離的服務(wù)。賈鳴鏑還強(qiáng)調(diào)：“接下來在交付過程中，我們也會實(shí)現(xiàn)異地上門交付?！?/span>

上汽奧迪始終在思考，基于產(chǎn)品的生活圈，如何讓大家的生活圈變得豐富。賈鳴鏑說，深耕社群、走上新零售道路，是上汽奧迪的主動選擇，也是市場的 " 被動要求 "。面對上汽奧迪的用戶運(yùn)營成果，賈鳴鏑如數(shù)家珍：

 截止目前，上汽奧迪已經(jīng)完成9000個用戶的試駕。單純的從社交媒體和自由媒體來看，目前上汽奧迪相關(guān)車型品牌露出已達(dá)4.3億次；真正可以運(yùn)營的用戶達(dá)到55萬，并且可以實(shí)現(xiàn)雙向互動；上汽奧迪APP注冊用戶數(shù)已經(jīng)超過23.6萬；明確表達(dá)購買意向的用戶6.6萬，其中有1.5萬個試駕訂單，已經(jīng)完成試駕的訂單超過9000個……

 對于上汽奧迪目前創(chuàng)造的新營銷模式，賈鳴鏑很有感觸的說，上汽奧迪所進(jìn)行的事業(yè)，在中國汽車市場不多見的，在豪華汽車市場更是少之又少。中國汽車豪華車市場當(dāng)中，對于產(chǎn)品的覆蓋已經(jīng)很全面了。但針對于豪華車的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，目前還是缺失的，上汽奧迪就是想要從這一個方面切入。

 上汽奧迪首款車型引進(jìn)了3.0T、全輪轉(zhuǎn)向、激光大燈、主動的空氣懸架以及 quattro ultra 等等先進(jìn)配置的技術(shù)，就是想讓中國消費(fèi)者感受到上汽奧迪的產(chǎn)品誠意。同時，我們推出的直聯(lián)模式，也是想要通過更加精準(zhǔn)的服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到豪華品牌是真的和一般品牌有區(qū)別的。未來上汽奧迪還將保持和強(qiáng)化這種高端品牌的品質(zhì)感。

 從現(xiàn)在的情況來看，用戶的接受度是非常高的，這證明在中國的豪華車市場當(dāng)中，需要上汽奧迪這樣的新勢力，來給用戶創(chuàng)造更多元的豪華用車體驗(yàn)。

作為豪華新勢力，上汽奧迪豪華品牌的背書，也有造車新勢力對用戶的高度連接，這就是上汽奧迪最大的殺手锏。上汽奧迪可以和所有新勢力品牌一樣，在一張白紙上，描繪出一個傳統(tǒng)豪華品牌對于未來的一切想象，這本就是一個機(jī)會。而原有的線下優(yōu)勢同樣可以延續(xù)。

“上汽奧迪現(xiàn)階段的使命不是為了銷量而銷量”

上汽奧迪誕生發(fā)展于中國汽車市場風(fēng)云變化的5年間。過去的中國汽車市場經(jīng)歷了長達(dá)20年的高速增長，面對橫盤乃至下降的市場，很多的企業(yè)措手不及。談及當(dāng)前錯綜復(fù)雜的市場形勢以及上汽奧迪的主要目標(biāo)，賈鳴鏑表示上汽奧迪的主要目標(biāo)不是銷量。上汽奧迪現(xiàn)階段有兩個使命，一個是產(chǎn)品定位，一個是品牌建設(shè)。

在賈鳴鏑看來，一個創(chuàng)新的事物，成長發(fā)展的過程中需要積累?，F(xiàn)在需要做的是如何通過更多有效的方式，將上汽奧迪的創(chuàng)新商業(yè)模式被更多消費(fèi)者所感知，將上汽奧迪的產(chǎn)品以及理念傳達(dá)到更多的用戶面前，走通上汽奧迪從0到1的模式。

 “當(dāng)然，作為一個汽車企業(yè)需要一定的銷量目標(biāo)做指引”。我們內(nèi)部是有一些規(guī)劃，但是這個規(guī)劃不是首要的目標(biāo)，是我們做好商業(yè)模式鏈路跑通之后水到渠成的結(jié)果與占位。而不是圍繞某個具體的銷量目標(biāo)去做一系列的布局。

 但賈鳴鏑也表示，當(dāng)前市場對于企業(yè)的評價，銷量是一個很重要的維度，所以上汽奧迪還是感受到了一些壓力，但上汽奧迪還是想要堅持把現(xiàn)在的事情做好?！耙?yàn)槲覀儓孕努F(xiàn)在的事情做好，一定會有所收獲”。如果疫情影響趨于平緩，所有的外部因素都非常順暢的情況下。上汽奧迪今年一定會有超出外界預(yù)期的成績。坦率的講，我們管理層想要更快一些，但也不想讓動作變形。我們爭取在動作不變形的情況下，越做越好。

當(dāng)前豪華汽車市場當(dāng)中競爭已經(jīng)白熱化了，很多的品牌都在通過價格上的差異來促進(jìn)銷量的進(jìn)一步提升。針對這一問題，賈鳴鏑表示，目前上汽奧迪的客戶在下定最后一刻才會詢問折扣的問題，當(dāng)然我們也沒有折扣。這在豪華品牌中是不常見的。這說明上汽奧迪的客戶對于產(chǎn)品的價值感知要遠(yuǎn)超價格感知，這也是我們比較欣慰的地方。

 “上汽奧迪始終營造的是用戶的價值選擇。不管你愿不愿意、喜不喜歡這款產(chǎn)品，我們都希望用戶來實(shí)際感受一下。上汽奧迪堅持的是以交付促進(jìn)更多交付的口碑裂變式營銷，只不過我們現(xiàn)在交付量還不夠，這種裂變的速度還沒有出來”。

“上汽奧迪的挑戰(zhàn)在于如何打破思維慣性”

2022年，上汽奧迪制定了力爭150家都市店的布局計劃，突如其來的疫情讓這一計劃節(jié)奏放緩。針對這一計劃是否有調(diào)整的問題，賈鳴鏑回應(yīng)上汽奧迪仍然堅持這個目標(biāo)，力爭150家、確保120家都市店開業(yè)。

 據(jù)賈鳴鏑透露，目前申請上汽奧迪都市店建設(shè)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了90個。

 根據(jù)此前上汽奧迪成立初期各方達(dá)成的共識，上汽奧迪都市店建設(shè)需要在一汽奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商中圈定。對于這種方式，賈鳴鏑直言不諱的表示，無論是都市店的基層銷售，還是我們主機(jī)廠的管理人員，坦率的說我們都有過去的工作經(jīng)歷。面對全新的要求和挑戰(zhàn)，在很大程度上可能會不自覺沿襲過去的經(jīng)驗(yàn)，而這些經(jīng)驗(yàn)大多數(shù)情況下和上汽奧迪現(xiàn)在的發(fā)展要求是不相匹配的。這不是對團(tuán)隊的要求，更多的還有對我自己的警醒，不能再按照過去的經(jīng)驗(yàn)辦事。

 賈鳴鏑形象的舉例，上汽奧迪所進(jìn)行的事業(yè)就好比建一座100層高的大樓。傳統(tǒng)豪華品牌是從90層加蓋，造車新勢力是從地基開始，而上汽奧迪是從30層開始。我們雖然沒有市場成熟的豪華品牌那樣的慣性，但同時我們也沒有造車新勢力那種從零開始的從容。所以上汽奧迪最重要的一定是要擺脫過去的慣性。

 當(dāng)然，我們現(xiàn)在其實(shí)也是做的比較好的。比如在終端銷售中，都市店的一線銷售對于送車上門試駕、上門交付已經(jīng)很習(xí)以為常，賈鳴鏑表示。

面對未來，賈鳴鏑堅定的表示，上汽奧迪現(xiàn)在已經(jīng)走上了正軌，接下來我們就是按照既有規(guī)劃，一步一步的實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。

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