和綜藝節(jié)目組cp,是當(dāng)下品牌營銷的爆款,尤其得到汽車品牌的寵愛。但在以往的綜藝營銷中,汽車常常是在“隱秘的角落”里,以冠名或者植入的形式出現(xiàn),汽車并未成為真正的“主咖”。最近,由汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)易車和湖南衛(wèi)視共同出品的首檔定制大型汽車綜藝《新手駕到》正在春城昆明緊鑼密鼓地錄制中,從路透照中,張紹剛、吳宣儀、小鬼王琳凱、戚薇、霍尊、周深等人氣明星都在嘉賓陣容當(dāng)中,并在微博上引發(fā)了熱烈的討論。從題材到營銷再到“售后”,這種一站式的深度綁定,讓汽車成為了綜藝節(jié)目里名副其實(shí)的主咖。那么,《新手駕到》有哪些創(chuàng)新的玩法,讓品牌和綜藝擦出更大的火花,筆者試著從大環(huán)境和小生態(tài)來分析探討。

底氣和勇氣,不被定義的定制

如果說超女開啟了全民娛樂的爆款綜藝的大門,那么如今的綜藝市場(chǎng)更是百花齊放,選秀、真人秀、脫口秀都輪番走紅,但是在汽車這個(gè)領(lǐng)域還沒有一部能出圈的綜藝。作為車迷,筆者也希望能火一款像BBC的《Top Gear》那樣現(xiàn)象級(jí)的汽車題材綜藝來填補(bǔ)空白,畢竟汽車早已經(jīng)成為我們生活的必需品,連三歲小孩都能認(rèn)出幾個(gè)品牌來?！缎率竹{到》的出現(xiàn),能否挑得起這個(gè)擔(dān)子?要從天時(shí)、地利與人和說起。

天時(shí)指的是大環(huán)境,當(dāng)下中國的汽車產(chǎn)業(yè)茂林四起,汽車消費(fèi)市場(chǎng)水大魚大,汽車生活和汽車文化也有了群眾基礎(chǔ)和發(fā)展土壤。地利在通常的解釋是戰(zhàn)略上的有利地勢(shì),在這里可以說是形勢(shì)、趨勢(shì)的利好。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和5G的落地,讓觀眾觀看視頻節(jié)目的方式更加靈活。所謂人和,不僅是受眾,還包括制作方、品牌方等節(jié)目鏈條的參與者。核心消費(fèi)群體年輕化,如今90后剛需消費(fèi)者逐漸成為中國汽車市場(chǎng)的主力,品牌都想俘獲年輕人的芳心,作為年輕人的聚集地——綜藝正是最肥的沃土。而出品方方面,湖南衛(wèi)視是專業(yè)電視機(jī)構(gòu)媒體,易車是專業(yè)的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”形成合力,能產(chǎn)生更多的互動(dòng)形式和延展內(nèi)容,品牌轉(zhuǎn)向多屏傳播,進(jìn)一步放大了綜藝效應(yīng)。這些都是《新手駕到》的底氣。

那么有了底氣,還需要勇氣。乘風(fēng)破浪的姐姐們?yōu)槭裁茨芑鸪鋈?因?yàn)槲覀儚乃齻兩砩峡吹搅瞬槐欢x的女性價(jià)值。同樣,《新手駕到》雖然是定制型綜藝,但也是不被定義的創(chuàng)新綜藝,鎂光燈下的明星在鏡頭下展示最真實(shí)的一面,一路虐心虐身操作下來,不僅從零車技的小白拿到駕照蛻變成合格的司機(jī),還給觀眾上了一堂駕考和交通安全課,在養(yǎng)成系綜藝?yán)锩?撕開了一道口子,又跳出了《Top Gear》這樣的高專業(yè)門檻,走上了國民級(jí)汽車綜藝的路子。

娛樂的力量,更是內(nèi)容的進(jìn)擊

如今的綜藝市場(chǎng),已經(jīng)不再是明星搭臺(tái)唱戲,觀眾負(fù)責(zé)吃瓜就能火的節(jié)奏,而是從共娛進(jìn)入到了共情的時(shí)代。簡單來說就是,娛樂是一種力量,和好的內(nèi)容結(jié)合能發(fā)揮更大的能量。綜藝節(jié)目不僅只是娛樂觀眾,還需要有好內(nèi)容來支撐,比如明星在其中的人設(shè)要有反差,環(huán)節(jié)設(shè)置要有沖突,還要讓觀眾有代入感和共鳴感?！缎率竹{到》要呈現(xiàn)給觀眾的不是一個(gè)品牌大廣告,而是一檔有看頭的節(jié)目和有價(jià)值的內(nèi)容。

綜藝節(jié)目能發(fā)揮的價(jià)值,不止于娛樂;明星的作用,也遠(yuǎn)不止于此。但對(duì)于定制綜藝來說,如何將品牌和內(nèi)容做最舒適的平衡,是難點(diǎn)也是突破點(diǎn)。《新手駕到》從源頭開始就帶著汽車基因,用駕考這個(gè)具有非常廣泛受眾根基的話題切入,邀請(qǐng)明星學(xué)員組成團(tuán)體一路闖關(guān)考駕照,并設(shè)置棚內(nèi)點(diǎn)評(píng)的環(huán)節(jié),邀請(qǐng)到的嘉賓也有汽車圈的熟臉,而最后勝出的明星學(xué)員還有自駕游的獎(jiǎng)勵(lì),這些環(huán)節(jié)和話題都很自然地和車發(fā)生了聯(lián)系。從這個(gè)角度看,植入從源頭就已經(jīng)開始,一旦接受了源頭的設(shè)定,之后的品牌關(guān)聯(lián)、植入和品牌主張都變得更合理,并不會(huì)顯得尬。

突破天花板,營銷為品牌發(fā)電

唯一不變的是變化本身。當(dāng)下,汽車市場(chǎng)和營銷環(huán)境都發(fā)生了很大的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起,數(shù)字化不斷演進(jìn),新一代的消費(fèi)者認(rèn)知和決策更個(gè)性化,這些都驅(qū)動(dòng)汽車營銷生態(tài)發(fā)生改變。作為車企與消費(fèi)者之間的連接者,易車也順應(yīng)變年輕化、視頻化、數(shù)字化等趨勢(shì),改變著為汽車品牌提供的服務(wù),大手筆地定制綜藝《新手駕到》,正是這些關(guān)鍵詞在營銷層面的體現(xiàn)。

作為出品方之一,易車為汽車品牌定制化打造了創(chuàng)新的綜藝營銷玩法,比如一期節(jié)目以一個(gè)品牌為主角的形式,場(chǎng)景生活化的設(shè)計(jì)自然帶出品牌?？梢灶A(yù)期,明星互動(dòng)、高能段子等將和品牌車型賣點(diǎn)無縫結(jié)合,用真實(shí)的車生活形成情感式營銷,在品牌露出吸睛的同時(shí)增加認(rèn)同感。

這樣的好處是,汽車品牌成為了內(nèi)容的支持者、參與者、講述者。從教練用車,到物料展示等,從節(jié)目正片,到明星學(xué)員花絮的發(fā)酵,再到易車自有平臺(tái)和資源的承接,大量的廣告曝光引流實(shí)現(xiàn)高舉高打,結(jié)合易車AI營銷鎖定精準(zhǔn)人群,讓流量價(jià)值放大,破圈分發(fā),多頻觸達(dá)。這就形成了一個(gè)營銷”電力場(chǎng)”,在視頻場(chǎng)景、內(nèi)容營銷和銷售線索之間打通,在綜藝娛樂、溝通互動(dòng)中完成種草,持續(xù)為品牌“發(fā)電”。

在與自身契合的前提下,嘗試與新綜藝合作,讓不少品牌嘗到了一炮而紅的滋味。很多現(xiàn)象級(jí)綜藝都是全新的類型,綜藝新物種《新手駕到》具備這樣的潛質(zhì)。它的出現(xiàn),給了車企品牌新的選擇,給了汽車營銷新的可能。對(duì)于想要借助娛樂手段貼近用戶、成功破圈的汽車品牌來說,選擇《新手駕到》可謂“入股不虧”。

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