研究團(tuán)隊(duì)

周麗君  騰易研究院院長(zhǎng)兼首席分析師 騰易科技助理總裁

石本雅  騰易研究院行業(yè)分析師

王世祥  騰易研究院行業(yè)分析師

十四五期間，特斯拉、理想、問界、小米等部分新銳高端品牌快速崛起的關(guān)鍵舉措，就是強(qiáng)勢(shì)搶奪BBA用戶

2020年之前，中國高端車市的競(jìng)爭(zhēng)，主要是BBA(奔馳、寶馬、奧迪)組成的第一陣營(yíng)，與雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克、林肯等組成的第二陣營(yíng)的爭(zhēng)奪。第二陣營(yíng)車企“習(xí)慣性”選擇從正面發(fā)起沖鋒，但面對(duì)BBA在正面戰(zhàn)場(chǎng)構(gòu)建的34C、56E和35C三道固若金湯的防線，第二陣營(yíng)的一次次沖鋒就像撓癢癢，都是無功而返，根本無法撼動(dòng)BBA的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。截至2025年底，第二陣營(yíng)在全球車市仍周而復(fù)始著這種自殺式?jīng)_鋒；

進(jìn)入十四五(2021-2025年)，BBA在中國高端車市終于感覺到了威脅，但挑戰(zhàn)不是來自第二陣營(yíng)，而是新銳高端品牌，其中特斯拉的在華年銷量飆升至60多萬輛，與BBA齊平，理想、問界、小米紛紛升至40萬輛上下，直逼BBA；

助力新銳高端品牌成功挑戰(zhàn)BBA的Model Y、理想L系、問界M系等主銷產(chǎn)品，與BBA的34C、56E和35C等主銷車型有明顯的差異性，這種差異性不經(jīng)意間幫助新銳品牌找到了BBA的命門。十四五期間，BBA用戶不斷流失，2025年三者的意向忠誠度不約而同跌破18%，即100個(gè)BBA再購用戶中想繼續(xù)買BBA的數(shù)量不到18個(gè)，說明目前BBA主銷的34C、56E和35C雖能防得住第二陣營(yíng)的攻勢(shì)，但留不住自身用戶。與BBA用戶不斷流失遙相呼應(yīng)的，是新銳高端品牌源源不斷吸引著BBA用戶，2025年問界、理想、特斯拉與小米的意向再購用戶來自BBA的占比，分別高達(dá)36.81%、27.22%、24.21%和19.15%，都是各自的主要用戶來源；

產(chǎn)品差異性不經(jīng)意間也幫助新銳品牌摸到了中國高端車市的生存之道。近十年中國乘用車市場(chǎng)(新車)的增換購占比快速提升，2024年大盤突破75%，其中高端車市突破90%，“得競(jìng)品用戶得天下”已成中國高端車市赤裸裸的生存哲學(xué)。

2025年，幾乎所有新銳高端品牌都高喊“打BBA分用戶”的口號(hào)，并攜手顛覆了BBA在中國高端車市的長(zhǎng)期統(tǒng)治地位

十四五期間，特斯拉、理想、問界等少數(shù)新銳高端品牌通過搶奪BBA用戶實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)崛起的成功之道，被廣大新銳品牌紛紛效仿。截至2025年底，幾乎所有的新銳高端品牌都高喊“打BBA分用戶”的口號(hào)，并積極展示階段性成果。2024年底，在一次對(duì)話中，小米汽車董事長(zhǎng)雷軍宣稱小米SU7的BBA車主占比29%，蔚來汽車董事長(zhǎng)李斌很快補(bǔ)充了句，我們蔚來的BBA用戶占比高達(dá)七八成；

在積極踐行“打BBA分用戶”的市場(chǎng)策略中，越來越多的新銳高端品牌實(shí)現(xiàn)了銷量快速提升。2025年除第一陣營(yíng)的特斯拉、理想、問界等的在華年銷量紛紛超過40萬輛，第二陣營(yíng)的蔚來、樂道、嵐圖、騰勢(shì)、坦克、阿維塔、智己等一大堆新銳高端品牌也紛紛逼近10萬輛，或達(dá)到一二十萬輛；

雙拳難敵四手，在諸多新銳高端品牌紛紛上量與強(qiáng)勢(shì)崛起之際，BBA的生存環(huán)境每況愈下。2020年BBA在中國高端車市的銷量排行還是遙遙領(lǐng)先的，TOP10僅有特斯拉一個(gè)新銳高端品牌，且非常不突出。2023年BBA的隱患就比較明顯了，其中特斯拉的在華銷量直逼BBA，理想、蔚來、坦克三者也晉級(jí)至TOP10，新銳品牌搖身一變?yōu)橹袊叨塑囀械纳姟?025年三季度，特斯拉與鴻蒙雙雙超越BBA的在華銷量，小米、理想、方程豹與坦克紛紛晉級(jí)TOP10，新銳高端品牌搖身一變?yōu)橹袊叨塑囀械男轮髁?，攜手顛覆了BBA在中國高端車市的長(zhǎng)期統(tǒng)治地位，全年新銳品牌在中國高端車市的銷量占比有望逼近六成；

2025下半年，BBA領(lǐng)導(dǎo)地位被顛覆，是中國車市有史以來的第一次，具有重要的行業(yè)價(jià)值。由于中國車市是全球最大的，BBA在華領(lǐng)導(dǎo)地位被顛覆的事件，也具有重要的全球價(jià)值。十五五期間，身處十字路口的BBA面臨艱難抉擇。

十五五期間，BBA每年仍有200多萬輛增換購規(guī)模，“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”是BBA反制問界、特斯拉等新銳高端品牌的背水一戰(zhàn)

十四五期間，在華新銳高端品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯是“打BBA分用戶”，在實(shí)戰(zhàn)中，特斯拉、理想、問界等部分新銳品牌，通過搶奪BBA用戶，都快速成為中國高端車市的新主流品牌，甚至攜手顛覆了BBA的傳統(tǒng)統(tǒng)治地位。在新銳品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓下，2025年以BBA為主的傳統(tǒng)高端品牌在中國高端車市的市占率跌破50%，失去主導(dǎo)位置，形勢(shì)岌岌可危；

十三五期間BBA各自在華終端銷量高達(dá)六七十萬輛，十四五期間升至七八十萬輛，如按1：1的比例保守推算，十五五期間BBA每年仍有200萬輛的增換購規(guī)模，意味著廣大新銳高端品牌仍有巨大走量空間，仍有可能涌現(xiàn)多家年銷量過50萬輛的新主流車企，甚至是百萬輛級(jí)別的；

由于空間巨大，十五五期間，基本預(yù)判廣大新銳高端品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯仍是“打BBA分用戶”。從防守角度講，BBA應(yīng)竭盡所能留住用戶，應(yīng)將“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”定義為BBA反制問界、特斯拉等新銳高端品牌的背水一戰(zhàn)。十五五期間，一旦用戶持續(xù)流失，繼失去在中國高端車市的領(lǐng)導(dǎo)地位后，恐會(huì)遭遇銷量崩盤，屆時(shí)再想翻盤的概率就很低了；

截至2025年底，通過整理大量公開資料，我們騰易研究院認(rèn)為，被新銳品牌連打幾棍的BBA仍有些發(fā)懵，仍缺失有效應(yīng)對(duì)新銳高端品牌挑戰(zhàn)的系統(tǒng)性方案，僅有些碎片化的模仿舉措，這讓我們非常擔(dān)心BBA的在華前景，其大概率會(huì)被帶進(jìn)一個(gè)陌生且不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域；

如果“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”的邏輯經(jīng)得起推敲，其實(shí)十五五期間BBA應(yīng)對(duì)新銳高端品牌的整體策略很容易躍然紙上，且能做到以我為主，避免被帶節(jié)奏。

十五五，BBA的“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”究竟保護(hù)誰？應(yīng)重點(diǎn)鎖定十三五與十四五兩撥用戶，前者以青年家庭為主，后者以女性和結(jié)婚青年為主

根據(jù)目前中國高端車市大體六七年的再購周期簡(jiǎn)單推算，十五五期間BBA的“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”，應(yīng)重點(diǎn)鎖定十三五和十四五兩撥存量用戶，兩者的存量規(guī)模都在1000萬輛上下，且十五五都是他們?cè)鰮Q購的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；

十三五期間，BBA用戶仍以男性為主，占比高達(dá)六成，35歲以內(nèi)的青年占比非常突出，接近50%，再加十三五期間的男性青年以80后為主，且多數(shù)80后在30歲上下完成結(jié)婚生子，基本預(yù)判十三五期間的BBA核心用戶以青年家庭的男性用戶為主。十三五期間，絕大多數(shù)中國用戶是第一次購車，哪怕是選購高端品牌BBA的優(yōu)秀青年家庭也是如此，按照中國人的習(xí)俗，第一輛車往往以家里的最大牛馬男性用戶為主，買完車后負(fù)責(zé)接送孩子與老婆，從這個(gè)角度分析，也能部分驗(yàn)證十三五期間BBA核心用戶以青年家庭男性用戶為主的預(yù)判；

如果十三五BBA用戶以青年家庭的男性用戶為主的觀點(diǎn)經(jīng)得起推敲，五六年后進(jìn)入十四五時(shí)期，BBA的部分家庭男性用戶會(huì)率先開始換購，BBA的家庭女性用戶也會(huì)開始涌入車市。由于女性用車場(chǎng)景以城市代步為主，且注重品牌力，品牌力突出且以34C等城市代步產(chǎn)品為主的BBA，擁有吸引女性用戶的較大優(yōu)勢(shì)。從具體數(shù)據(jù)看，十四五期間，BBA在華的購買主體由男性轉(zhuǎn)向女性，后者的占比突破50%，年齡重心轉(zhuǎn)向35-54歲的中年，占比超過50%，與上述推導(dǎo)不謀而合；

十四五期間，除了女性，BBA還有個(gè)意外收獲，即消費(fèi)升級(jí)的結(jié)婚用戶。2020-2024年高端品牌在結(jié)婚車市的銷量比例由不足12%飆升至36%，即超三分之一的結(jié)婚用戶選擇了高端品牌，同時(shí)結(jié)婚用戶在高端車市的滲透率突破15%，即100輛高端車型中有超15輛是結(jié)婚用戶選購的。

十三五那批30歲出頭的BBA用戶，十五五將邁過40歲，從風(fēng)華正茂到大腹便便，從渴望被認(rèn)可到自我認(rèn)可，面對(duì)當(dāng)下BBA，大叔想說愛你不容易

2013-2015年，中國政府強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)堪稱有史以來最嚴(yán)厲的新一輪公車改革，理論上當(dāng)時(shí)行政座駕主力的奧迪、奔馳、寶馬的在華銷量應(yīng)遭遇重創(chuàng)，甚至是崩盤，但實(shí)際上BBA不僅迎來了銷量快速提升的“黃金時(shí)代”，而且快速年輕化，主力用戶由原本以行政和商務(wù)為主的大叔與大爺，搖身一變?yōu)橐?0歲出頭的優(yōu)質(zhì)青年家庭為主，剎那間實(shí)現(xiàn)了BBA用戶脫胎換骨式的重生。這些青年家庭用戶普遍接受過高等教育，活躍于互聯(lián)網(wǎng)、金融等新興與高附加值行業(yè)，一個(gè)個(gè)風(fēng)華正茂、積極上進(jìn)，為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)沖鋒陷陣。十三五期間，中國車市瞬間成為BBA全球最年輕的車市，平均年齡不及40歲，BBA當(dāng)時(shí)的高層紛紛感嘆，中國用戶太年輕了，太優(yōu)質(zhì)了。2018年3月，奔馳總裁蔡澈在參加“中國發(fā)展高層論壇”時(shí)表示，中國高端車市用戶的平均年齡只有35歲，比德國低25歲；

造就上述奇觀的核心推手就是20世紀(jì)末與21世紀(jì)初由中國政府主導(dǎo)的轟轟烈烈的高校改革(擴(kuò)招)，當(dāng)時(shí)主要目的是緩解中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展中的人才瓶頸挑戰(zhàn)。2003年起，中國社會(huì)快速涌現(xiàn)第一批大規(guī)模擴(kuò)招后的高校畢業(yè)生，他們正好趕上了中國加入WTO后對(duì)外貿(mào)易蓬勃發(fā)展與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速崛起等諸多發(fā)展機(jī)遇，他們也不負(fù)眾望，快速成為新時(shí)代的弄潮兒。經(jīng)過十年左右摸爬滾打的第一批擴(kuò)招生，從2013年起陸續(xù)邁過30歲，完成結(jié)婚生子，組建起小家庭，也積累了不少家庭財(cái)富，進(jìn)入十三五后，他們掀起了買買買浪潮，尤其是高端奢侈品。在具體購車層面，高端品牌典型代表的BBA，成為第一批高校擴(kuò)招生買買買浪潮的最大受益者，BBA不僅能更滿足青年男性對(duì)動(dòng)力、操控等性能的要求，強(qiáng)大的品牌力也能幫助事業(yè)有成的青年用戶得到社會(huì)更好的認(rèn)可。在高端車市的關(guān)注點(diǎn)排行中，雖然動(dòng)力、操控相對(duì)靠后，但它們對(duì)比大盤都比較突出，這種差異性容易成為產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，更好吸引用戶；

十五五期間，曾經(jīng)那批十三五選購BBA的青年才俊將紛紛邁過40歲，家庭財(cái)富相信會(huì)更多，不過臉頰上留下了越來越多歲月磋磨過的烙印，曾經(jīng)的年少輕狂也被藏進(jìn)了大腹便便里。如能趕在孩子睡覺前回家聽聲“爸爸”，成了越來越多中年大叔們的最大奢望。至于購車訴求，最好可以裝下妻子、孩子與父母，尤其是他們的開開心心，自然會(huì)更關(guān)注空間、舒適、能耗等實(shí)用性賣點(diǎn)。至于自己，就是個(gè)司機(jī)，好好開車就可以了，別老想著激情操控、澎湃動(dòng)力等運(yùn)動(dòng)性賣點(diǎn)；

面對(duì)仍以34C等不油膩車型為主的當(dāng)下BBA，大叔們想說愛你不容易。

2023-2025年，理想、問界等的789車型準(zhǔn)確切中大叔的實(shí)用性訴求，快速拿捏34C、56E和35C等BBA車型的“不油膩”軟肋

十四五期間，部分十三五那批BBA男性青年用戶開始增換購，且購車訴求開始變得“油膩”。期間，BBA的產(chǎn)品布局仍圍繞30歲出頭點(diǎn)的“三口小家庭”開展，主打34C、56E等轎車。這些轎車的車長(zhǎng)集中4.8~5.1米，長(zhǎng)度馬馬虎虎能湊合，但車高普遍在1.5米以內(nèi)，會(huì)讓家庭出行有些壓抑。即便BBA有寶馬X3、奧迪Q5L、奔馳GLC等多款SUV，但車高普遍在1.7米及以內(nèi)，同樣不太適合大家庭的自駕游。無論轎車還是SUV，幾乎都是兩排五座布局，缺乏家庭互動(dòng)的縱深感……由于34C、56E等主銷產(chǎn)品“不夠油膩”，讓十四五期間部分開始增換購的BBA男性用戶有些糾結(jié)；

在BBA大叔用戶開始糾結(jié)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)十四五期間，理想L系、問界M系、騰勢(shì)D9、嵐圖夢(mèng)想家等一堆大節(jié)能車從天而降。這些產(chǎn)品主打SUV與MPV，車長(zhǎng)普遍在5.2米左右，車高普遍在1.8米上下，關(guān)鍵還主打三排六七座，無論是絕對(duì)空間，還是互動(dòng)體驗(yàn)，都遠(yuǎn)勝于BBA的主力車型，都能更好拿捏40多歲和上有老下有小的BBA大叔用戶的購車痛點(diǎn)。再加大叔用戶也不再盲目崇拜所謂的品牌力，在其對(duì)選購BBA有些糾結(jié)的時(shí)候，自然愿意給新品牌一次表現(xiàn)的機(jī)會(huì)；

理想、問界、騰勢(shì)、嵐圖、魏牌等的789矩陣，不僅吸引了BBA用戶，也在挑戰(zhàn)BBA制定的中國高端車市的傳統(tǒng)定價(jià)機(jī)制。2025年底，“不油膩”的BBA仍深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，每款產(chǎn)品少則優(yōu)惠五六萬元，多則十幾萬元，主力車型的整體終端價(jià)區(qū)被壓縮至40萬元以內(nèi)，而新銳高端品牌的9系產(chǎn)品，正在重構(gòu)四五十萬元價(jià)區(qū)的新競(jìng)爭(zhēng)體系。

在大叔開始流失的十四五，幸虧女性持續(xù)涌入與結(jié)婚購車持續(xù)升級(jí)，穩(wěn)住了BBA銷量，但特斯拉、小米等新銳高端品牌同樣受益

隨著BBA大叔用戶加速轉(zhuǎn)向理想、問界等油膩型的新銳高端品牌，理論上，十四五期間BBA的在華銷量應(yīng)出現(xiàn)崩盤現(xiàn)象，但實(shí)際上BBA的銷量表現(xiàn)還算堅(jiān)挺，年銷量?jī)H由七八十萬輛小幅跌至六七十萬輛，并沒有出現(xiàn)類似通用、本田、日產(chǎn)等在華合資車企的銷量下滑50%及以上的崩盤現(xiàn)象；

十四五期間BBA之所以能避免銷量崩盤，主要是女性與結(jié)婚兩撥用戶為品牌力突出的BBA創(chuàng)造了新機(jī)遇：近十年，中國女性車市持續(xù)擴(kuò)大，2024年終端銷量突破900萬輛，市占率逼近40%。女性以家庭增購為主，且女性更注重品牌，便于品牌力突出的BBA更好抓住女性機(jī)遇；近十年，中國社會(huì)的結(jié)婚購車持續(xù)升級(jí)，2020-2024年高端品牌在婚車市場(chǎng)的市占率由不足12%飆升至36%，代表品牌BBA成為最大受益者，2024年奔馳位居高端品牌婚車銷量排行榜首，奧迪位居第二，寶馬位居第四，同時(shí)結(jié)婚用戶對(duì)BBA的銷量貢獻(xiàn)均突破20%；

面對(duì)十三五那波以優(yōu)質(zhì)青年家庭為主的新機(jī)遇，BBA是最大受益者，沒有之一，狼吞虎咽飽餐了一頓，雷克薩斯、沃爾沃等第二陣營(yíng)也就喝點(diǎn)湯。但面對(duì)十四五的女性與結(jié)婚這兩大新機(jī)遇，BBA只能算主要受益者之一，特斯拉、小米等城市代步型新銳高端品牌也紛紛受益：2024年，奔馳、奧迪、寶馬的女性購車占比紛紛突破50%，但小米逼近70%，蔚來突破60%，特斯拉50%多，哪怕問界、理想也有20%多，也能在女性車市分一杯羹；2024年，雖然奔馳、奧迪與寶馬分別位居高端品牌婚車銷量TOP4，但TOP10中，新銳高端品牌占了六席，其中特斯拉位居第三，與BBA不相上下。

十五五，女性除了持續(xù)涌入車市，將開啟大規(guī)模增換購的新模式，BBA應(yīng)警惕失寵大叔后再失寵女性，另外結(jié)婚購車會(huì)減少，不利于BBA

近十年，基于現(xiàn)有產(chǎn)品，品牌力強(qiáng)大的BBA以非常低的成本“收割”了大量中國優(yōu)質(zhì)女性用戶，進(jìn)入十五五，這些“天上掉餡餅”的機(jī)遇不多了。該階段中國女性除了持續(xù)涌入車市，也會(huì)開啟大規(guī)模增換購的新模式，將對(duì)BBA的現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)提出更高要求。受制于從歐洲德國總部到中國市場(chǎng)的冗長(zhǎng)決策鏈，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整能力原本就是BBA的弱項(xiàng)，但基于高效的本土決策體系，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整能力卻是小米、蔚來等新銳高端品牌的核心優(yōu)勢(shì)之一，所以，只要滿足用戶需求的更多條件是建立在產(chǎn)品與服務(wù)需要及時(shí)調(diào)整的基礎(chǔ)上，大體會(huì)不利于BBA?；谏鲜鲱A(yù)判，十五五期間BBA繼失寵大叔后恐怕也會(huì)失寵女性；

近十年，BBA除了受益女性機(jī)遇，也受益結(jié)婚升級(jí)機(jī)遇，但中國結(jié)婚車市的大盤一直在萎縮，2023-2024年跌破300萬輛，銷量占比跌破15%，BBA的受益空間也會(huì)相應(yīng)萎縮。十五五期間，基本預(yù)判中國婚車市場(chǎng)的總規(guī)模仍會(huì)萎縮，再加特斯拉、小米、蔚來等新銳高端品牌仍會(huì)積極蠶食婚車市場(chǎng)，將進(jìn)一步壓縮BBA的生存空間。

理論上，大叔的空間、節(jié)能等實(shí)用訴求，對(duì)BBA沒多少技術(shù)難度，但實(shí)用訴求直接挑戰(zhàn)了BBA主打性能的傳統(tǒng)理念

從技術(shù)角度講，讓BBA造幾輛像理想L系、問界M系、騰勢(shì)D9、嵐圖夢(mèng)想家這樣的大節(jié)能車，一點(diǎn)都不難。如果不是這些車在中國車市快速爆款，估計(jì)BBA的技術(shù)專家們都不會(huì)正眼瞧下這些“愣頭愣腦”的大節(jié)能車，它們除了能多拉幾個(gè)人，操控、加速等關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)幾乎都是一塌糊涂，完全體現(xiàn)不出造車的牛逼之處，更不符合BBA主打性能的傳統(tǒng)造車?yán)砟睿?/p>

影響車市演變的因素，除了技術(shù)路線，還有用戶需求，再加中國車市消費(fèi)周期的更替更頻繁，一代爆款產(chǎn)品的生命周期可能只有短暫的七八年，下一代爆款產(chǎn)品可能就是面目全非的新產(chǎn)品，該現(xiàn)象大幅提升用戶需求對(duì)中國車市演變的影響權(quán)重。30歲的青年男性，對(duì)操控、動(dòng)力等性能賣點(diǎn)的關(guān)注會(huì)更突出，但40歲的中年男性，倒反更關(guān)注空間、節(jié)能等實(shí)用賣點(diǎn)。動(dòng)力、操控等性能賣點(diǎn)，與空間、節(jié)能等實(shí)用賣點(diǎn)，存在內(nèi)在沖突，如提升動(dòng)力與操控，得犧牲不少空間與節(jié)能，兩者就像魚與熊掌，難以兼得；

車企想在中國車市混得風(fēng)生水起，多少得有些自我否定的戰(zhàn)略勇氣。過去二三十年，為了更好吸引中國用戶，其實(shí)BBA也在不斷妥協(xié)與自我否定，如推出的奧迪A4L、奧迪A6L、奧迪Q5L等一大堆拉長(zhǎng)版車型，就是通過犧牲部分性能，更好滿足中國用戶的空間訴求。雖然過去也在妥協(xié)，但這些妥協(xié)基本上能確保BBA的產(chǎn)品性能與維護(hù)BBA的傳統(tǒng)造車?yán)砟睿奈錌BA大叔們的要求確實(shí)“太過分”了，其對(duì)超大空間的訴求，約等于迫使BBA完全犧牲掉性能優(yōu)勢(shì)，并瓦解掉傳統(tǒng)價(jià)值體系。十五五BBA大叔的要求只會(huì)更過分，BBA確實(shí)需要更多點(diǎn)時(shí)間思考下人生。

理論上，女性的品牌、造型等情感訴求，原本就是BBA的優(yōu)勢(shì)，但情感訴求直接挑戰(zhàn)了BBA的電動(dòng)車戰(zhàn)略

基于獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)與特殊的品牌標(biāo)簽，特斯拉、小米等部分主打純電的新銳高端品牌，吸引了大量偏好造型、品牌等賣點(diǎn)的女性用戶；

要論造型，理論上BBA等傳統(tǒng)高端品牌更有優(yōu)勢(shì)，小米SU7的設(shè)計(jì)靈感直接來源于保時(shí)捷Taycan，Model 3和Model Y的設(shè)計(jì)，在BBA的庫房里放著一堆圖紙。要論品牌力，尤其是提煉品牌力精髓的歷史故事，擁有百年造車經(jīng)驗(yàn)的BBA汗牛充棟……一系列優(yōu)勢(shì)，并沒有讓BBA在十四五期間成為女性機(jī)遇的最大受益者；

特斯拉、小米、蔚來等蠶食BBA女性機(jī)遇的核心產(chǎn)品就是電動(dòng)車，因?yàn)殡妱?dòng)車的優(yōu)缺點(diǎn)與女性用戶以城市代步為主的用車場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了完美融合。沒有歷史包袱的特斯拉、小米等，只要能驗(yàn)證女性是新機(jī)遇，就會(huì)快速調(diào)整資源向女性用戶傾斜。但BBA的電動(dòng)車戰(zhàn)略不局限于女性，其被提升到了公司的頂層戰(zhàn)略，電動(dòng)車不僅兼顧著BBA擺脫燃油車包袱的沉重使命，而且承擔(dān)著BBA拔高市場(chǎng)定位的艱巨任務(wù)，甚至還要傳承BBA的家族設(shè)計(jì)等基因。原本電動(dòng)車可能就是個(gè)適合城市代步的細(xì)分產(chǎn)品，如今被BBA無限提升到了無所不能的“超級(jí)救世主”的高度，使得電動(dòng)車的設(shè)計(jì)更加中庸，定價(jià)更是高不可攀，完全背離了代步產(chǎn)品原有的價(jià)值。截至2025年底，幾乎所有BBA的電動(dòng)車都是見光死，最后不得不大規(guī)模降價(jià)促銷，終端售價(jià)甚至被打到同級(jí)別燃油車以下，還有被迫“躲”進(jìn)網(wǎng)約車市場(chǎng)的。大規(guī)模降價(jià)促銷后，那些稍微適合女性或適合代步的BBA車型，多少還有些銷量，可見市場(chǎng)最終會(huì)把BBA電動(dòng)車打回原形，打到代步車市；

十五五期間，女性除了持續(xù)涌入車市，還會(huì)大規(guī)模增換購，會(huì)持續(xù)助推女性車市由燃油車轉(zhuǎn)向電動(dòng)車，也會(huì)對(duì)電動(dòng)車提出更高要求，可見BBA優(yōu)化電動(dòng)車戰(zhàn)略迫在眉睫。

為打好“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”，針對(duì)大叔與女性，十五五期間BBA需制定兩套作戰(zhàn)方案，一是實(shí)現(xiàn)燃油車的油膩化，二是加速電動(dòng)車的女性化

有關(guān)十五五期間BBA“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”的討論，需要明確兩個(gè)問題，一是保護(hù)誰，二是如何保護(hù)；

通過前面的一系列論證，明確了十五五期間BBA最需保護(hù)的是大叔再購用戶與女性再購用戶。前者集中十三五購車，疫情后其實(shí)BBA的大叔們已經(jīng)開始逐步釋放再購需求，十五五將迎來釋放的高潮期。后者集中十四五購車，十五五期間BBA女性也會(huì)開始逐步釋放再購需求；

只要能明確保護(hù)對(duì)象，十五五期間BBA“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”的具體策略也就躍然紙上了：大叔們的再購需求，其實(shí)給BBA燃油車的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造了新機(jī)遇，只是產(chǎn)品需要更油膩點(diǎn)，如空間更寬敞點(diǎn)，節(jié)能更突出點(diǎn)，乘坐更舒適點(diǎn)等；女性們的再購需求，也給BBA電動(dòng)車戰(zhàn)略的優(yōu)化升級(jí)創(chuàng)造了新機(jī)遇，只是定位要更聚焦女性用戶，如造型可以去家族化點(diǎn)，定價(jià)可以更接地氣點(diǎn)，場(chǎng)景可以更代步點(diǎn)；

發(fā)表觀點(diǎn)和提出建議，其實(shí)是非常簡(jiǎn)單的事情，難在落實(shí)。

十五五，留住用戶是BBA的軟肋，也是特斯拉、問界等新銳品牌的軟肋，BBA如能打好“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”，就能有效反制新銳競(jìng)品

十四五期間，雖然特斯拉、理想、問界、小米等新銳高端品牌咄咄逼人，搶了大量BBA用戶，但十五五期間，新銳高端品牌也會(huì)遭遇BBA式挑戰(zhàn)，即如何留住老用戶；

新銳高端品牌代表的特斯拉，在2020年國產(chǎn)當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，該強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭一直貫穿整個(gè)十四五。進(jìn)入十五五，特斯拉將快速涌現(xiàn)大量增換購用戶，但他們的需求，特斯拉未必能有效滿足。如30歲出頭選購了Model 3或Model Y的青年用戶，當(dāng)他超過35歲或接近40歲時(shí)，其生活環(huán)境將發(fā)生巨大變化，購車訴求也會(huì)發(fā)生巨大變化，但目前特斯拉的產(chǎn)品布局相對(duì)單一，只有純電產(chǎn)品，且空間、舒適等賣點(diǎn)都不占優(yōu)，進(jìn)入十五五后，特斯拉也會(huì)遭遇“不夠油膩”的挑戰(zhàn)；

十四五期間，理想、問界等凸顯油膩的品牌，吸引了不少率先開始增換購的BBA大叔用戶，但進(jìn)入十五五后，這些用戶可能會(huì)接近或超過50歲，生活環(huán)境與購車訴求同樣會(huì)雙雙發(fā)生巨大變化。屆時(shí)大叔的購車重點(diǎn)可能不再是孩子或家庭了，而是詩和遠(yuǎn)方，而是長(zhǎng)途自駕游。上述場(chǎng)景對(duì)動(dòng)力的持續(xù)輸出能力等有極高要求，這些產(chǎn)品點(diǎn)恰恰是目前主打增程的理想與問界的核心短板；

十五五，BBA如能打好“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”，就能反制新銳競(jìng)品，避免銷量崩盤，反之亦然。

BBA用戶要比BBA包容得多，2025年有七成BBA用戶愿選購BBA的789等“油膩產(chǎn)品”，想說忘記你也不是很容易

十四五期間，特斯拉、理想、問界、小米等部分新銳高端品牌快速崛起的關(guān)鍵舉措，就是強(qiáng)勢(shì)搶奪BBA用戶。2025年，幾乎所有新銳高端品牌都高喊“打BBA分用戶”的口號(hào)，并攜手顛覆了BBA在中國高端車市的長(zhǎng)期統(tǒng)治地位。十五五期間，BBA每年仍有200多萬輛增換購規(guī)模，“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”是BBA反制問界、特斯拉等新銳高端品牌的背水一戰(zhàn)；

十五五，BBA的“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”應(yīng)重點(diǎn)鎖定十三五與十四五兩撥用戶，前者以青年家庭為主，后者以女性和結(jié)婚青年為主：十三五那批30歲出頭的BBA用戶，十五五將邁過40歲，從風(fēng)華正茂到大腹便便，從渴望被認(rèn)可到自我認(rèn)可，面對(duì)當(dāng)下BBA，大叔想說愛你不容易。2023-2025年，理想、問界等的789車型準(zhǔn)確切中大叔的實(shí)用性訴求，快速拿捏34C、56E和35C等BBA車型的“不油膩”軟肋；在大叔開始流失的十四五，幸虧女性持續(xù)涌入與結(jié)婚購車持續(xù)升級(jí)，穩(wěn)住了BBA銷量，但特斯拉、小米等新銳高端品牌同樣受益。十五五，女性除了持續(xù)涌入車市，將開啟大規(guī)模增換購的新模式，BBA應(yīng)警惕失寵大叔后再失寵女性，另外結(jié)婚購車會(huì)減少，不利于BBA；

理論上，大叔的空間、節(jié)能等實(shí)用訴求，對(duì)BBA沒多少技術(shù)難度，但實(shí)用訴求直接挑戰(zhàn)了BBA主打性能的傳統(tǒng)理念。女性的品牌、造型等情感訴求，原本就是BBA的優(yōu)勢(shì)，但情感訴求直接挑戰(zhàn)了BBA的電動(dòng)車戰(zhàn)略……為打好“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”，針對(duì)大叔與女性，十五五期間BBA需制定兩套作戰(zhàn)方案，一是實(shí)現(xiàn)燃油車的油膩化，二是加速電動(dòng)車的女性化。十五五期間，留住用戶是BBA的軟肋，也是特斯拉、問界等新銳品牌的軟肋，BBA如能打好“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”，就能有效反制新銳競(jìng)品；

如果局限于車企視角，受制于傳統(tǒng)理念與既定戰(zhàn)略，無論是燃油車的油膩化，還是電動(dòng)車的女性化，執(zhí)行起來都非常難，甚至是寸步難行，“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”根本無法落地，十五五期間BBA還會(huì)被新銳高端品牌按在地上摩擦；

車企都說用戶是上帝，都強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，我們不如從用戶視角重新審視BBA的戰(zhàn)略邏輯。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2025年如BBA也有789等“油膩產(chǎn)品”，仍有七成用戶選擇BBA。說明多數(shù)用戶并沒有畫地為牢，并不覺得BBA非得守護(hù)性能，在用戶眼里，BBA可以是英俊瀟灑的，也可以是大腹便便的。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶愿意選擇BBA油膩型產(chǎn)品的核心原因是品牌力突出、產(chǎn)品更可靠、更安全等，說明哪怕BBA變得很油膩，用戶眼里的品牌力、產(chǎn)品力也不會(huì)快速消失。即便BBA有789等大節(jié)能車，仍不選擇BBA的用戶占比近三成，核心原因分別是售價(jià)高、維修成本高、配置、智能化落后等。前兩者屬于市場(chǎng)策略與服務(wù)能力，后兩者屬于產(chǎn)品，說明BBA除了優(yōu)化產(chǎn)品與維護(hù)品牌，更得提升市場(chǎng)策略、服務(wù)能力，尤其得優(yōu)化定價(jià)策略；

面對(duì)特斯拉、問界等新銳高端品牌，BBA的用戶其實(shí)比BBA看得透徹、想得簡(jiǎn)單。

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