研究團隊

周麗君  易車研究院院長/首席分析師

高英     易車研究院行業(yè)分析師

石本雅  易車研究院行業(yè)分析師

從在售車型降價促銷到新車低價上市，2023上半年中國車市價格戰(zhàn)如火如荼，車企與經(jīng)銷商如何理性看待與積極應(yīng)對？

2023年伊始，特斯拉再次強化降價力度，Model 3下調(diào)2-3.6萬元，起售價22.99萬元，Model Y下調(diào)2.9萬元-4.8萬元，起售價25.99萬元。一石激起千層浪，AITO、小鵬、埃安、零跑等新能源品牌快速跟進；3月上旬，以東風(fēng)集團大規(guī)模降價促銷為關(guān)鍵節(jié)點，中國車市的價格戰(zhàn)加速由新能源向燃油車蔓延，短短幾天后的3月中旬，吉利、長城、長安、奇瑞、大眾、現(xiàn)代等一大堆主流車企紛紛跟進與強化價格戰(zhàn)；

2023年3月底4月初，價格戰(zhàn)再次升級，由在售車型向新車領(lǐng)域滲透，繽果、海鷗、秦PLUS EV、魏牌藍山PHEV、別克E5、哪吒GT等一大堆新車，幾乎都選擇了“低價上市”，部分新能源車型甚至低于同級別燃油車；

面對突如其來的價格戰(zhàn)，不少車企高層一臉懵逼，一邊被迫跟進，一邊呼吁價值戰(zhàn)。什么是價值戰(zhàn)？車企與經(jīng)銷商該如何理性看待與應(yīng)對價格戰(zhàn)？

汽車是商品，商品有交易屬性，交易價格取決于供給與需求，為分析2023年初的中國車市價格戰(zhàn)，本報告聚焦供需原理展開

20世紀(jì)七八十年代，中國社會的普通老百姓即便有錢也買不到轎車，如真想買，不僅要獲得物資局等部門的審批，而且只能掛靠單位。類似圖一圖二，無論需求還是供給，幾乎都沒有彈性，不存在價格自由調(diào)控機制；

20世紀(jì)九十年代，對私人車市的管控政策快速放寬，價格機制逐步發(fā)揮關(guān)鍵性調(diào)控作用：1993年2月，財政部取消了轎車、旅行車、越野車和工具車等的控購審批。1994年7月4日，國務(wù)院公布第一個《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，闡明國家鼓勵個人購買汽車，任何地方和部門不得用行政和經(jīng)濟手段干預(yù)個人購買和使用正當(dāng)來源的汽車。1996年8月30日，國務(wù)院辦公廳發(fā)出通知，取消地方對經(jīng)濟轎車的限制……進入21世紀(jì)，進一步為私人購車營造良好氛圍，2001年，“鼓勵轎車進入家庭”被國家計委寫進中國第十個五年計劃(2001～2005)；

21世紀(jì)前二十年，中國私家車市場爆發(fā)式增長，并快速完成在80后、90后等年輕群體的普及，期間市場價格與價格戰(zhàn)成為調(diào)控需求與供給的核心機制。2023年初中國車市突然爆發(fā)價格戰(zhàn)，且一季度銷量同比下滑13.66%，說明背后的供需矛盾異常尖銳；

圍繞2023上半年的大規(guī)模價格戰(zhàn)，本文主要基于供需原理，努力探究背后的影響因素與積極思考應(yīng)對機制。為降低分析難度，暫不考慮供需斜率。

增量是中國車市主要增長點，2018-2022年增量新主力90后的出生人數(shù)持續(xù)減少，降低購車需求，導(dǎo)致需求曲線左移

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，90后的出生人口數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)下滑走勢，由1990年2374萬人下滑至1999年1827萬人；

2008年起，中國車市的主要推動力來自首購為主的80后的“結(jié)婚購車?yán)顺薄?，該浪潮快速提升?0后的千人擁車率，截至2017年底，80后千人擁車率突破450輛，非常接近日本、德國等發(fā)達國家的水平，留給90后的提升空間非常有限；

2018年起，以首購為主的90后大規(guī)模涌入車市，由于人口減少與相對80后的增長潛力有限，共同降低了90后的整體購車需求，導(dǎo)致需求曲線D左移至D1，新均衡點E1對應(yīng)的數(shù)量與價格都有降低，為車市大規(guī)模降價促銷埋下伏筆。

結(jié)婚與生子是中國老百姓關(guān)鍵購車節(jié)點，但近六七年，大家結(jié)婚生子的積極性越來越低，降低購車需求，導(dǎo)致需求曲線左移

2008年起，隨著出生人口持續(xù)增多的80后加速涌入中國車市，結(jié)婚與生子快速成為中國車市非常關(guān)鍵的兩大購車節(jié)點。但近六七年，結(jié)婚對數(shù)與新生兒數(shù)量持續(xù)減少，2022年，已公布的新生兒數(shù)量跌破了1000萬人，結(jié)婚對數(shù)進一步下跌；

2018年起，隨著購置稅優(yōu)惠政策的取消，和結(jié)婚與生子更不積極的90后加速涌入中國車市，進一步降低購車訴求，導(dǎo)致需求曲線左移至D2，新均衡點E2對應(yīng)的數(shù)量與價格進一步降低，為車市大規(guī)模降價促銷埋下伏筆。

收入是車市增長的根基，2020-2022年疫情三年管控影響了多數(shù)家庭收入，降低購車需求，導(dǎo)致需求曲線左移

2020-2022年，三年疫情管控，對中國購車用戶的家庭收入形成不少沖擊，易車研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年超七成購車用戶的家庭收入有不同程度下滑，36.69%的下滑在20%以內(nèi)，24.06%的下滑在20%-50%，下滑超過50%的有11.69%。即便沒下滑的，絕大多數(shù)是“原地踏步”；

收入是車市增長的根基，既然多數(shù)購車家庭的收入有減少，勢必會降低購車需求，導(dǎo)致需求曲線左移至D3，新均衡點E3對應(yīng)的數(shù)量與價格都有降低，為車市大規(guī)模降價促銷埋下伏筆。

需求“三減”：購車人數(shù)減少、購車欲望減少，購車能力減少，共同降低車市需求，為2023初大規(guī)模價格戰(zhàn)埋下伏筆

人口數(shù)量決定了購車人數(shù)，結(jié)婚與生子影響了購車積極性，家庭收入左右了購車能力；

2018年起，首購新主體90后人口數(shù)量的持續(xù)減少，直接導(dǎo)致中國車市的增量部分大規(guī)模萎縮；近六七年，結(jié)婚對數(shù)與新生兒數(shù)量的持續(xù)減少，大幅降低了中國老百姓的購車積極性……理論上中國車市在2019-2020年就應(yīng)當(dāng)來一場較大規(guī)模的價格戰(zhàn)，但2020年突然爆發(fā)的新冠疫情，和隨之而來的電池、芯片等零部件與原材料的大規(guī)模短缺與瘋狂漲價，直接打亂了中國車市的原有降價節(jié)奏，并將價格戰(zhàn)整整壓制了三年時間，且在2020-2022年這三年疫情期間，導(dǎo)致多數(shù)中國購車用戶的家庭收入遭遇沖擊，潛移默化中進一步惡化了被掩蓋中的價格戰(zhàn)；

從需求“三減”角度看，2022年底疫情管控政策突然放開，2023年初中國車市的價格戰(zhàn)不僅會瞬間爆發(fā)，而且會“連本帶利”。

2020-2022年，新銳品牌加速涌入，并投放大量新車型，大幅提升產(chǎn)品供應(yīng)，推動供給曲線右移

2020-2022年，雖然中國社會籠罩在疫情的陰影里，但是中國車市新一輪“英雄輩出”的三年，特斯拉、理想、埃安、坦克、哪吒、蔚來等一大堆新銳品牌，紛紛由紙上談兵進入實戰(zhàn)階段，瞬間增加了大量產(chǎn)品供應(yīng)。在高端車市，原本大家耳熟能詳?shù)闹皇菉W迪、奔馳、寶馬三強，但就在過去的三年，特斯拉、理想、蔚來、小鵬、高合、AITO、騰勢、坦克等大量新品牌紛紛標(biāo)榜豪華屬性，用戶選擇空間瞬間倍增，多數(shù)小有成績；

快速涌入的大量新品牌新產(chǎn)品，推動供給曲線右移至S1，新均衡點E4能提供更多數(shù)量與更低價格的產(chǎn)品，為2023年初的大規(guī)模價格戰(zhàn)埋下伏筆。

2020-2022年，新銳品牌的管理、研發(fā)、采購、制造、銷售等全價值鏈升級顯著，提升產(chǎn)品性價比優(yōu)勢，推動供給曲線右移

作為全球新銳品牌代表的特斯拉，其亮點絕不局限于“電池”兩字，還有研發(fā)、采購、制造等，涉及全價值鏈，上述一系列優(yōu)化的核心目的主要有兩點，一是提升效率二是降低成本，推動特斯拉持續(xù)不斷的降本增效，打的多數(shù)傳統(tǒng)車企措手不及，甚至毫無還手之力；

不少車企學(xué)習(xí)特斯拉，但只聚焦看得見的“電池”，結(jié)果南轅北轍，不僅電動車銷量稀少，而且消耗了大量資源。理想汽車、比亞迪等部分中國新銳品牌，之所以能快速崛起，與特斯拉類似，主要贏在全價值鏈的升級，努力提升效率與降低成本；

一旦效率提升了與成本降低了，很快會推動供給曲線右移至S2，新均衡點E5以更低售價換取更多銷量，為2023年初的大規(guī)模價格戰(zhàn)埋下伏筆。

2022年底，電池、芯片等的短缺現(xiàn)象逐步緩解，價格快速回落，大幅降低供應(yīng)成本、提升供應(yīng)效率，推動供給曲線右移

2020-2022年，疫情的反反復(fù)復(fù)，讓車企的生產(chǎn)時斷時續(xù)，2022年二季度上海的大規(guī)?！胺獬恰钡龋尡疽丫o張的芯片、電池等零部件與原材料的供應(yīng)雪上加霜，導(dǎo)致汽車價格水漲船高；2022年底，電池、芯片等的短缺現(xiàn)象逐步緩解，價格快速回落，2023年5月初，碳酸鋰工業(yè)級報價跌破20萬元/噸。

廣大車企的產(chǎn)能快速恢復(fù)，推動供給曲線右移至S3，新均衡點E6更以更低價格提供更多產(chǎn)品，為2023年初的大規(guī)模價格戰(zhàn)埋下伏筆。

供給“三增”：參與主體增多、競爭效率增強、配件供應(yīng)充分，共同提升產(chǎn)品數(shù)量，為2023初大規(guī)模價格戰(zhàn)埋下伏筆

2020-2022年，大量新品牌與新產(chǎn)品的快速涌入，不少品牌管理能力的大幅提升，以及2022年底芯片、電池等關(guān)鍵零部件供應(yīng)鏈的快速恢復(fù)等，都為2023年的大規(guī)模價格戰(zhàn)埋下伏筆；

想買的人減少，會引發(fā)價格戰(zhàn)，能買到的東西增加，也會引發(fā)價格戰(zhàn)。2023年中國車市突然爆發(fā)的大規(guī)模價格戰(zhàn)，是偶然中的必然。只有通過大規(guī)模的價格戰(zhàn)，才能及時有效將大量同質(zhì)化嚴(yán)重與價值不高的過剩產(chǎn)品淘汰掉。

2022年底至2023年初，車企供應(yīng)快速恢復(fù)，助推大規(guī)模價格戰(zhàn)

2023年初，車企的生產(chǎn)制造快速恢復(fù)，助推供給曲線右移至S4，新均衡點E7能以更低價格提供更多產(chǎn)品，為2023上半年大規(guī)模價格戰(zhàn)埋下伏筆

2022年底至2023年初，特斯拉、比亞迪等強勢新能源車企率先大幅降價促銷，瞬間點燃中國車市新一輪價格戰(zhàn)

這輪大規(guī)模價格戰(zhàn)主要由特斯拉、比亞迪等強勢新能源車企點燃：2022年10月24日，特斯拉官方突然宣布降價，Model 3后輪驅(qū)動版和高性能版分別下調(diào)1.4萬元和1.8萬元，Model Y高性能版、后輪驅(qū)動版、長續(xù)航版分別下調(diào)2萬元、2.8萬元和3.7萬元；2023年1月6日，再次降價，Model 3售價下調(diào)至22.99-32.99萬元，最大降幅3.6萬，Model Y下調(diào)至25.99-35.99萬元，最大降幅4.8萬元……智己、飛凡、極狐、賽力斯等一大堆新能源品牌快速跟進；2023年2月10日，秦PLUS DM-i2023冠軍版正式上市，官方指導(dǎo)價下調(diào)至9.98-14.58萬元，降幅一兩萬元，喊出“燃油轎車顛覆者”的口號……日產(chǎn)、大眾、豐田等一大堆主流燃油車品牌快速跟進；

為了消化產(chǎn)能等，特斯拉、比亞迪等強勢新能源品牌“身先士卒”，進一步推動供給曲線右移至S5，新均衡點E8能以更低價格提供更多產(chǎn)品。

2022年底至2023年初，武漢、西安、廣州等廣大地方政府紛紛出臺購車補貼政策，加劇車市價格戰(zhàn)

疫情管控剛放松的2022年底至2023年初，地方政府紛紛出臺購車補貼政策，其中最有代表性的當(dāng)屬武漢市政府。武漢市經(jīng)信局介紹，根據(jù)經(jīng)開區(qū)、江夏區(qū)讓利促銷活動方案，2023年3月1日至3月31日，市民購買在武漢經(jīng)開區(qū)生產(chǎn)的東風(fēng)旗下東風(fēng)本田、東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)日產(chǎn)、嵐圖、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)富康等汽車品牌以及在江夏區(qū)生產(chǎn)的上汽通用旗下別克、雪佛蘭等汽車品牌燃油及新能源車型，可分別享受3000元至90000元不等的補貼……一石激起千層浪，西安、鄭州、成都、重慶、長春等地方政府紛紛跟進，或進一步強化促銷力度；

地方政府的大規(guī)模購車補貼，推動需求曲線右移至D4，在新均衡點E9獲得更多銷量。但政府補貼屬于短期刺激，不可持續(xù)。

車市“三突”：防疫政策突然放寬、強勢品牌突然發(fā)力與地方政府突然巨額補貼，瞬間點燃車市價格戰(zhàn)

“三減”導(dǎo)致中國車市的需求大幅減少，“三增”讓供應(yīng)大幅增加，意味著中國車市的價格戰(zhàn)勢必會發(fā)生，通過低價刺激需求，緩解供應(yīng)壓力，但價格戰(zhàn)什么時候發(fā)生是不確定的。

2022年底至2023年初，疫情防控政策放寬、強勢品牌突然降價促銷、地方政府突然巨額補貼之“三突”，瞬間點燃了這場遲早會來的價格戰(zhàn)。

2023年初中國車市突然爆發(fā)的大規(guī)模價格戰(zhàn)，由“三減三增三突”之偶然與必然因素共同促成

需求“三減”：購車人數(shù)減少、購車欲望減少，購車能力減少，共同降低車市需求，為2023初大規(guī)模價格戰(zhàn)埋下伏筆；

供給“三增”：參與主體增多、參與效率增強、配件供應(yīng)增強，共同強化供應(yīng)，為2023初大規(guī)模價格戰(zhàn)埋下伏筆；

車市“三突”：防疫政策突然放寬、強勢品牌突然發(fā)力與地方政府突然巨額補貼，瞬間點燃車市價格戰(zhàn)在。

2023年初突然爆發(fā)的價格戰(zhàn)，是中國車市的一次“自我救贖”，類似于“免疫系統(tǒng)”，有利于中國車市回歸理性

2008-2017年，80后快速釋放出強大的結(jié)婚購車訴求，推動供給與需求的均衡點由E右移至E1。期間海外車企通過拿來主義、套娃等低成本方式捷足先登，且車型售價普遍高于歐美車市，掙得盆滿缽盈。僅在中國品牌集中的10萬元以內(nèi)低價區(qū)，車型售價整體低于歐美車市；

2018-2022年，由于中國購車需求快速回落，再加技術(shù)升級滯后，海外車企在華銷量紛紛下滑，甚至斷崖式下滑。期間，受益于越來越完善的產(chǎn)業(yè)鏈，中國品牌技術(shù)與產(chǎn)品升級顯著，尤其是新能源汽車，其本土售價普遍低于海外市場，助力新能源加速出口，在歐洲還能不同程度漲點價；

截至2022年底，中國品牌主導(dǎo)的15萬元以內(nèi)價區(qū)的車型售價整體低于歐美車市，但在15萬元以上，尤其是25萬元以上的高價區(qū)，仍高于歐美；

2023年初，突然爆發(fā)的價格戰(zhàn)并不“突然”，是中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級的一次“質(zhì)變”信號，也是中國車市的一次“自我救贖”，類似于“免疫系統(tǒng)”，有利于中國車市回歸理性，助推供需均衡點回歸E2，以更合理的價格獲得市場銷量。未來如中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈能持續(xù)升級，奧迪、奔馳、寶馬等高端品牌的大規(guī)模“官降”勢在必行，否則只能遭受新銳競品的“炮轟”。

2023-2026年，需求層面的“三減”現(xiàn)象會持續(xù)惡化，車企聚焦中年、存量等消費能力更強且占比提升的優(yōu)質(zhì)用戶迫在眉睫

2008-2017年，中國車市的核心用戶是結(jié)婚青年，雖然購車是剛需，但含金量并不高，一個小伙結(jié)個婚差不多就成“窮光蛋”了，買輛十萬元的緊湊型轎車湊合著能過日子就好了。2018-2022年，曾經(jīng)青年購車主力的80后紛紛搖身一變?yōu)榇笫逵脩?，家里也有些積蓄了，給自己換輛大車與給老婆買輛好車的訴求持續(xù)高漲，再加90后人口持續(xù)減少、結(jié)婚生子越來越不積極等，共同助推中年化與增換購占比持續(xù)提升并主導(dǎo)中國車市；

2023-2026年，中國車市需求層面的“三減”現(xiàn)象大體會持續(xù)惡化，無論是為了保住銷量，還是為了避免價格戰(zhàn)，主流車企的頂層戰(zhàn)略和產(chǎn)品布局，都應(yīng)積極跟上消費能力更強、更多元化的中年用戶與存量用戶主導(dǎo)中國車市的新節(jié)奏，努力把供需均衡點由E2移至E3。

2023-2026年，供給層面的“三增”現(xiàn)象會持續(xù)強化，車企應(yīng)持續(xù)降低成本與提升效率，不斷升級全價值鏈

市場的自由競爭是個動態(tài)過程，一旦車企A率先受益中年化機遇，很快會有競品B跟進，車企A想持續(xù)享受中年化機遇，不得不再次降低成本與提升效率，供給曲線右移至S3，新均衡點E3`以更低價格銷售更多產(chǎn)品；

需求層面的變化，車企束手無策，只能主動去適應(yīng)。供給層面的主動權(quán)，完全掌握在車企自己的手里，核心是降低成本與提升效率，無論順境還是逆境，降本增效是車企的永恒主題。無論新能源品牌還是燃油車品牌，輸贏不在一塊電池，而是降本增效。

唯有跟上用戶演變節(jié)奏(中年化)與努力降本增效，車企才能將轟轟烈烈的“價格戰(zhàn)”升級為心心念念的“價值戰(zhàn)”

面對2023年初這場突如其來的大規(guī)模價格戰(zhàn)，不少車企高層高喊要價值戰(zhàn)，不要價格戰(zhàn)！那么價值戰(zhàn)究竟是什么？

讓我們化繁為簡，回歸最簡單的供需分析。從需求角度看，能跟上用戶演變的是有價值的，從供給角度看，能降本增效的是有價值的。供需曲線交點E是用戶認可的價格與車企供應(yīng)的數(shù)量的均衡點，A0BE圍成的面積就是車企心心念念的價值戰(zhàn)的效果；

有價值的產(chǎn)品，首先得有價格優(yōu)勢，即價格戰(zhàn)是價值戰(zhàn)的基本保障，車企拒絕價格戰(zhàn)就是拒絕價值戰(zhàn)。既然廣大車企的高層心心念念價值戰(zhàn)，那就放手一搏，讓價格戰(zhàn)來得更猛烈些吧！把車企歷練成一只只勇敢的海燕，在閃電之間，在怒吼的大海上，高傲地飛翔。

基于新能源浪潮，打一場高質(zhì)量的價格戰(zhàn)，讓中國車市成為全球的價格洼地與價值高地，讓更多國際車企立足中國走向世界

對比十年前，目前中國車市與歐美車市的價格差有了較大回調(diào)，這與中國品牌的持續(xù)努力與中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈的不斷升級密切相關(guān)；

受益于新能源浪潮、產(chǎn)業(yè)升級與過剩產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，2020-2022年，中國汽車出口數(shù)量由100萬輛快速突破300萬輛。目前，奇瑞、長城、吉利、比亞迪等強勢中國品牌，正不斷擴大出口業(yè)務(wù)，通用、福特、雷諾等越來越多的海外車企，也不斷強化在華出口業(yè)務(wù)；2023-2026年，一旦中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈越來越有競爭力，將助力扎根中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈且努力突出價格優(yōu)勢的諸多車企，不斷沖擊高端車市與加速出口步伐，實現(xiàn)中國車市的整體售價水平低于歐美，努力成為全球的價格洼地與價值高地，讓更多車企立足中國走向世界；

只有經(jīng)歷一輪輪價格戰(zhàn)的洗禮，中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈才會越來越有競爭力。希望不久的將來，中國汽車的出口數(shù)量能突破1000萬輛，甚至2000萬輛，讓更多物美價廉的“中國車”，跑進歐美日的大街小巷。

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