逆境是證明自己的絕佳機(jī)會(huì)!受疫情影響,今年上半年多家車企銷量大幅滑坡,據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年前五個(gè)月,乘用車銷量610.9萬輛,同比下降27.4%。在這樣的市場環(huán)境下,一汽-大眾捷達(dá)品牌6月份實(shí)現(xiàn)銷量15428輛,上半年累計(jì)銷量8萬輛,二季度站穩(wěn)在了1萬5的臺(tái)階,在汽車行業(yè)最壞的上半年,捷達(dá)品牌實(shí)現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)。

而根據(jù)市場占有率的數(shù)據(jù)顯示,捷達(dá)品牌在“一月份0.7%,二月份0.8%,三月份0.9%,四月份1.0%,五月份1.0%”,畫出一條勢頭猛烈的曲線,在汽車存量市場的大背景下,這是比銷量更具含金量的評判維度。

那么,汽車行業(yè)最壞的上半年,捷達(dá)何以能逆勢上揚(yáng)?用一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司捷達(dá)品牌銷售事業(yè)部總監(jiān)趙英如的話來說“2020年是捷達(dá)品牌提升之年,上半年我們實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙豐收,更在家族產(chǎn)品攻堅(jiān)戰(zhàn)、品牌提升加速戰(zhàn)、渠道建設(shè)陣地戰(zhàn)的‘三大戰(zhàn)役’取得階段性勝利”。

家族產(chǎn)品攻堅(jiān)戰(zhàn):三款爆品合力

對于一個(gè)汽車新品牌,在短短一年的時(shí)間,迅速成長為中國消費(fèi)者最青睞的品牌之一,甚至被大眾集團(tuán)準(zhǔn)備“外銷”海外市場,捷達(dá)的產(chǎn)品力無疑起著至關(guān)重要的作用。

今年3月份捷達(dá)VS7的上市,捷達(dá)品牌的階段性產(chǎn)品布局初步完成。其中,中流砥柱的捷達(dá)VS5,上半年銷量保持穩(wěn)定;續(xù)寫傳奇的迭代車型捷達(dá)VA3歷久彌新;作為捷達(dá)品牌當(dāng)家車型捷達(dá)VS7,用衛(wèi)金橋一句話點(diǎn)評來講“大眾的品質(zhì)和自主品牌的價(jià)格,短期來看仍然是有著足夠的吸引力”!

隨著“一門三捷”產(chǎn)品布局完成,捷達(dá)品牌形象建立初步完成。

捷達(dá)品牌以“德系品質(zhì)、越級駕控、人人可享”作為自己的核心價(jià)值觀,關(guān)注一群正能量的“平民英雄”,將“讓更多的人開上德系好車”作為品牌的核心目標(biāo)。自捷達(dá)VS5上市一炮打響后,歷時(shí)16個(gè)月時(shí)間,捷達(dá)一步一個(gè)腳印地成功實(shí)現(xiàn)了從一個(gè)車型到一個(gè)品牌的蛻變。

但是依靠大眾就一定能大賣嗎?當(dāng)然不是。捷達(dá)的熱銷更源于“滿足目標(biāo)用戶的實(shí)際需求”品牌理念,真正的貼近用戶、運(yùn)營用戶,始終堅(jiān)持一切以用戶為中心,例如追求個(gè)性的年輕人對車輛改裝有需求,捷達(dá)就特別開發(fā)了配套改裝產(chǎn)品。

足見捷達(dá)品牌的成功是有跡可循的,畢竟大眾品牌旗下款款爆品,而中國德系粉絲群體巨大,所以對于一款好看好開、德系品質(zhì)、高性價(jià)比的車子,難道不香嘛,當(dāng)然不愁市場。

品牌提升加速戰(zhàn):數(shù)字化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

歷經(jīng)20余年收獲了440萬用戶的信賴和口碑,捷達(dá)對品質(zhì)的承諾始終如一,對創(chuàng)新的腳步從未停止。正如趙英如說“捷達(dá)是傳統(tǒng)加創(chuàng)新的新創(chuàng)品牌”,一邊享受主流車企德系品質(zhì)和強(qiáng)大體系支持,一邊又擁抱年輕的新勢力車企的數(shù)字創(chuàng)新,在捷達(dá)品牌身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)化營銷打法喧囂塵上之時(shí),捷達(dá)追溯數(shù)字化創(chuàng)新營銷本源、形成了以“客戶數(shù)字化”、“業(yè)務(wù)數(shù)字化”、“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”互為支撐的數(shù)字化轉(zhuǎn)型三駕馬車。而在涉及業(yè)務(wù)數(shù)字化和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的時(shí)候,趙英如提到兩個(gè)關(guān)鍵詞“解構(gòu)”和“重構(gòu)”,讓更細(xì)的顆粒度解構(gòu)營銷,找到被忽視的市場痛點(diǎn)并改進(jìn),最終以數(shù)字化的思維重構(gòu)業(yè)務(wù)。

這場沒有硝煙的營銷PK中,捷達(dá)已經(jīng)將創(chuàng)新數(shù)字化營銷玩得爐火純青了,助力捷達(dá)品牌持續(xù)提升,更打破了傳統(tǒng)品牌的營銷思路,開創(chuàng)新型打法,結(jié)合數(shù)字化創(chuàng)新營銷,從精準(zhǔn)到精益,打出漂亮的低成本營銷組合拳,實(shí)現(xiàn)“以小博大”的效果,真是浪里個(gè)浪吖!

然而品牌年輕化正確姿勢,即“后浪”品牌要贏得消費(fèi)者,首先要跟消費(fèi)者成為同行人,才能讓之后的路越走越遠(yuǎn)。所以無論是追求潮流、還是喜愛科技、亦或是忠于顏值,哪里有年輕人,哪里就有捷達(dá)0距離深度共情,從營銷車轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷人。從疫情期間開始,捷達(dá)品牌持續(xù)深耕直接 To C 的用戶溝通方式,最典型的捷達(dá)VS7云上市:在2月26日行業(yè)首創(chuàng)線上嘗鮮發(fā)布,3月20日云上春分音樂節(jié)。實(shí)現(xiàn)特殊時(shí)期曝光4.7億,在線觀看人次1840萬+,百度指數(shù)15萬+排名行業(yè)首位。

疫情期間,捷達(dá)全員直播,共有230+家經(jīng)銷商全員參與,1200+銷售顧問賬號直播,全年10萬+直播場次……全網(wǎng)經(jīng)銷商每日“捷達(dá)聯(lián)播”標(biāo)桿店日均35萬的觀看人次,高于同行業(yè)1.7倍,創(chuàng)造私域內(nèi)容5000w+播放量。

其實(shí)在VS7上市之后,捷達(dá)就原點(diǎn)構(gòu)建了“1+N+X”模式,1個(gè)官方發(fā)聲口,N組網(wǎng)紅口碑,X大經(jīng)銷商覆蓋,鏈接公域資源盤活捷達(dá)品牌私域內(nèi)容矩陣,不斷探索低成本高流量的創(chuàng)新傳播,上半年總計(jì)節(jié)流金額超2000萬。

“捷達(dá)疫情期間深耕TO C營銷模式,捷達(dá)VS7上市當(dāng)月實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化率10.2%,比上市前提升2.5倍,比行業(yè)提升70%”趙英如總結(jié)到。

渠道建設(shè)陣地戰(zhàn):合伙人價(jià)值共贏

道遠(yuǎn)且長,攜手與共。“我們在所有廠商當(dāng)中應(yīng)該是最接近新勢力,或者是尋求最開放的共贏生態(tài)的品牌,我們希望真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商多勞多得,不捆綁任務(wù),我們是希望真正實(shí)現(xiàn)廠、商、客三方共贏”趙英如表示,我們把經(jīng)銷商當(dāng)合伙人。換句話說,捷達(dá)品牌正在以“簡捷哲學(xué)”建渠道。在最大減輕經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)的同時(shí),通過訂單拉動(dòng),簡化商務(wù)政策,智能化銷售漏斗賦能經(jīng)銷商等模式,實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商的合作共贏。

在趙英如看來,訂單拉動(dòng)模式有兩大核心優(yōu)勢,一是匹配準(zhǔn),經(jīng)銷商資源匹配率>94%;二是周轉(zhuǎn)快,庫存周轉(zhuǎn)領(lǐng)先行業(yè)40%。當(dāng)下汽車市場整體非常艱難,舉步維艱,捷達(dá)的共克時(shí)艱,將經(jīng)銷商的利益擺在前面,還是值得一些傳統(tǒng)車企思考。

當(dāng)然,渠道的成功,正是捷達(dá)“傳統(tǒng)加創(chuàng)新”優(yōu)勢的最大展現(xiàn)。目前捷達(dá)品牌的經(jīng)銷店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到245家,年內(nèi)計(jì)劃擴(kuò)展至285家,行業(yè)內(nèi)史無前例的“捷達(dá)速度”。此外,創(chuàng)新數(shù)字化同樣應(yīng)用于捷達(dá)終端,布置上大刀闊斧的進(jìn)行了數(shù)字化的改造,標(biāo)配的智能大屏、刷屏機(jī)等設(shè)備,并且通過聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)店端物料秒級同步更新,讓用戶獲得更好體驗(yàn)。

在當(dāng)前汽車行業(yè)整體進(jìn)入下行通道、銷售人員流失不斷加劇的大背景下,捷達(dá)在數(shù)字化創(chuàng)新方面的大膽嘗試不僅難能可貴而且恰逢其時(shí)。“從‘重構(gòu)’的角度看,數(shù)字化不僅是一項(xiàng)技術(shù),更是一種思維方式”趙英如拿One ID技術(shù)的應(yīng)用舉例道“當(dāng)我們以O(shè)ne ID的視角來重新審視銷售流程時(shí),我們發(fā)現(xiàn)了巨大的應(yīng)用前景,僅在DCC一項(xiàng)即可減少32%左右的負(fù)荷,大幅提升店端人效的同時(shí)也更好地保障了客戶體驗(yàn)?！?/p>

疫情之下,優(yōu)勝劣汰的定律會(huì)加倍放大,一言以蔽之,弱勢車企會(huì)活的更加艱難,而一些強(qiáng)勢品牌背靠強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和市場口碑反而會(huì)殺出重圍。有業(yè)內(nèi)人士表示:雖然失去了VW標(biāo),但依靠“大眾”的背書,且在中國市場耕耘二十余年,擁有良好的口碑,捷達(dá)利用口碑紅利迅速發(fā)展,瞄準(zhǔn)10萬元級市場,聚焦年輕人需求,在幾乎不可能成功的市場“紅?！敝?居然找到了藍(lán)海,并獲得了成功。

不僅如此,業(yè)內(nèi)人士也紛紛看好捷達(dá):20萬輛年度銷量目標(biāo)基本無懸念。且受到疫情影響被壓抑的需求壓抑亟待釋放,以及公共交通不便,都將進(jìn)一步帶動(dòng)捷達(dá)銷售;而隨著線下渠道的完善,創(chuàng)新數(shù)字化營銷的持續(xù)助力,捷達(dá)下半年銷售形勢將更加迅猛。

俗話說“滄海橫流方顯英雄本色”,在品牌誕生16個(gè)月,產(chǎn)品上市10個(gè)月的時(shí)間里,不僅“三大戰(zhàn)役”取得階段性勝利,捷達(dá)品牌也逐漸樹立起中國合資入門汽車品牌新典范。就像那句“無問前后,躁就對了!”這就是穿行于前浪后浪之中的捷達(dá),它的征程才剛剛開始。

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