春節(jié)從來都是品牌營銷的重要戰(zhàn)場，各家品牌的精彩創(chuàng)意和豪邁手筆層出不窮，只求在碎片化的信息縫隙中見縫插針，為自家產(chǎn)品刷出存在感。當(dāng)然，也會有人不走尋常路，在春節(jié)營銷粗暴到只剩下?lián)尲t包和刷流量鮮肉的當(dāng)下，一汽奔騰就只想讓你記住“家”的感覺。繼2011年首度推出視頻短片“讓愛回家”之后，一汽奔騰推出 “讓愛回家”第九季視頻短片，發(fā)起以“家”IP為核心的春節(jié)營銷攻勢。

作為即使在末日危機(jī)中也要拖著整個地球一起去流浪的民族，“家”不僅是最特殊的春節(jié)符號，也是中國消費(fèi)者心中最具分量的概念。但也正因如此，春節(jié)營銷中歡聚、團(tuán)圓等情感訴求主題的濫觴，令創(chuàng)意的招式早已用老。所以每一年的一汽奔騰“讓愛回家”系列都必須有全新的主題和全新的視角，在今年的視頻短片中，一汽奔騰“讓愛回家”系列就再次提出新主題——“今年，你不想讓什么回家？”并圍繞這一主題，混剪了三組分別關(guān)于“愛寵”、“父母”、和“孩子”關(guān)系的情感向小故事，組成整個短片的劇情敘事。如果說今年的“讓愛回家”營銷IP有什么不同，那就是“今年，你不想讓什么回家？”這一全新主題，不止運(yùn)用逆向思維的方式來啟發(fā)受眾的情感訴求。更重要的是在創(chuàng)意技巧的背后，它找到了一個全新的視角，來反應(yīng)時代變遷背景下，“家”的內(nèi)涵和形式的變化。

在今年一汽奔騰“讓愛回家”系列視頻短片中的人物和故事，無論是人與寵物構(gòu)成的新世代一“家”人、在精神上分屬于城市和故鄉(xiāng)“奮斗一代”家庭或是在當(dāng)下越來越多的兩代式家庭。最大的特點(diǎn)是，他們反應(yīng)的都不是傳統(tǒng)的家庭結(jié)構(gòu)，而是屬于新時代的家庭模式。在傳統(tǒng)家庭中，家庭成員在文化、空間、地理上共處共存的，所以傳統(tǒng)家庭的春節(jié)是屬于歡聚和團(tuán)圓的；而在新時代，家在被地理、空間、文化上分隔的同時共存，卻是一種常態(tài)。在傳統(tǒng)家庭中，團(tuán)圓是家庭形式完整的關(guān)鍵；而新時代的家庭，如何在這些分隔和障礙之下，什么是不可退讓、不可妥協(xié)的求同部分才是家庭形式完整健全的關(guān)鍵。正是因為敏銳的捕捉到了這種差異， 今年春節(jié)的一汽奔騰“讓愛回家”系列短片才得以突破春節(jié)團(tuán)圓話題營銷的濫觴，成功實現(xiàn)為用戶情感發(fā)聲，替品牌與用戶情感交流搭建通道的目的。

  顯而易見，“今年，你不想讓什么回家？”這樣的創(chuàng)意構(gòu)想，切中的是新時代的情感訴求，瞄準(zhǔn)的是新生代所組成的消費(fèi)市場。所以在整個傳播的節(jié)奏和策略上，一汽奔騰的團(tuán)隊也力求借助年輕消費(fèi)者喜歡的傳播手段和傳播形式，營造出沉浸式的受眾感知體驗。在視頻發(fā)布之初，營銷團(tuán)隊就先行推出先導(dǎo)預(yù)告片，激活“讓愛回家”營銷IP八年來積累的粉絲記憶，為整個傳播充分預(yù)熱。在整個春節(jié)期間，一汽奔騰T77的官方首頁變成了碩大的“一汽奔騰2019讓愛回家”海報，官方“雙微”，也在不斷隨著年俗日期的變化，推出相應(yīng)的門神壁紙，動圖視頻來配合互動。而圍繞話題，借助抖音平臺進(jìn)行的街頭采訪，更是用最接地氣的方式，掀起關(guān)于“今年，你不想讓什么回家？”話題的轉(zhuǎn)發(fā)聲勢。這些話題討論和轉(zhuǎn)發(fā)，不僅在微信、微博上掀起社交討論的激蕩，更是將熱度蔓延滲透到了朋友圈等私人社交領(lǐng)域。在這個春節(jié)一汽奔騰“讓愛回家”系列短片的營銷節(jié)奏可謂是層層遞進(jìn)，形成了巨大的話題回響。這不僅讓一汽奔騰發(fā)起的“讓愛回家”倡導(dǎo)，在新生代消費(fèi)者心中同樣深入人心，也讓消費(fèi)者對于一汽奔騰配套展開的，包括用戶送去車輛免檢等貼心實用服務(wù)的“一汽奔騰服務(wù)周”和品牌優(yōu)惠等等活動格外買賬。

 其實無論是打造產(chǎn)品還是塑造品牌，產(chǎn)品營銷的終極境界還是一種價值輸出，只有讓受眾對于品牌的內(nèi)涵價值具有高度認(rèn)同，才可能事半功倍的產(chǎn)生對于品牌產(chǎn)品的高度認(rèn)同。而無論是一汽奔騰以啟動全新品牌LOGO為標(biāo)志的打造品·智生活的產(chǎn)品策略調(diào)整；還是一汽奔騰“讓愛回家”系列第九季，對于新時代“家”IP與時俱進(jìn)的理解維度。都體現(xiàn)了一汽奔騰品牌高于行業(yè)的用戶理解深度。這種品牌與用戶之間的高度“共情”能力，不僅會讓一汽奔騰“讓愛回家”系列營銷IP，繼續(xù)與用戶建立良好的價值溝通。也無疑會幫助一汽奔騰品牌，繼續(xù)走在正走在從產(chǎn)品營銷到品牌價值營銷的正確路上。

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