今年8月成都車(chē)展，北京越野BJ60官宣發(fā)布。而在這款車(chē)型上市前的10個(gè)月里，產(chǎn)品概念圖、線稿、諜照等機(jī)密信息均作為營(yíng)銷(xiāo)素材提前加入了戰(zhàn)局，結(jié)合自媒體傳播為上市造勢(shì)。

近些年，在手機(jī)App日常推送中，我們時(shí)常能看到新車(chē)諜照、新車(chē)信息泄露等相關(guān)字眼的出現(xiàn)——無(wú)論是無(wú)心之失還是有意為之，此類(lèi)事件都為產(chǎn)品上市起到了提前鋪路的作用。

產(chǎn)品在上市前尚待最終打磨，所以很多時(shí)候被營(yíng)銷(xiāo)的主體常處于薛定諤的狀態(tài)之中。卓思以北京越野BJ60為觀察對(duì)象，針對(duì)產(chǎn)品上市前期在B站汽車(chē)區(qū)的播放數(shù)據(jù)及評(píng)論進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，希望能夠管中窺豹，帶大家了解這種新鮮模式是否能帶來(lái)足以撼動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的效果。

1. 本輪營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論轉(zhuǎn)化率媲美頭部Up主。

在B站上，與新款BJ60相關(guān)的視頻最早于2021年11月8日上傳，過(guò)了今年正月十五，BJ60的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏就如水銀瀉地一般逐次遞進(jìn)，從2月18日諜照露出到8月26日正式發(fā)布，我們?cè)?/span>B站上一共觀察到了十余個(gè)BJ60的內(nèi)容主題，涵蓋諜照露出、設(shè)計(jì)草圖露出、官圖露出、配置價(jià)格信息露出以及實(shí)車(chē)體驗(yàn)等。

（BJ60產(chǎn)品信息發(fā)布關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，來(lái)源：汽車(chē)之家）

在10個(gè)月的傳播過(guò)程中，B站發(fā)布BJ60相關(guān)內(nèi)容的Up主共有近270萬(wàn)粉絲，播放量60.26萬(wàn)次，以粉絲量作為分母計(jì)算，其轉(zhuǎn)化率為22.32%；彈幕、點(diǎn)贊、投幣、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等其他播放數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化率則在0.02%到0.42%之間。

我們用以上數(shù)據(jù)與B站現(xiàn)任一哥——老番茄的播放數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，兩者播放量和彈幕的轉(zhuǎn)化率大體相近；在點(diǎn)贊、投幣、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)上，老番茄更強(qiáng)一些；而在評(píng)論轉(zhuǎn)化率上，BJ60是老番茄的3倍以上。

（來(lái)源：MaxInsight卓思）

2. 并非頭部Up主才能帶來(lái)好的數(shù)據(jù)。

若需要制造大聲量，直接相關(guān)的必然是粉絲數(shù)，而粉絲數(shù)與播放量的皮爾遜相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.7787，就屬于統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的強(qiáng)相關(guān)。

那么，在B站做投放，是否就一定要找頭部Up主呢？

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在發(fā)布BJ60相關(guān)視頻的Up主中，粉絲數(shù)達(dá)到10萬(wàn)（小銀牌）的不足2%。

（來(lái)源：MaxInsight卓思）

當(dāng)然，頭部Up主們的播放量是比較突出的，但從其他轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)上看，普通Up主們（尤其是接近小銀牌的）表現(xiàn)更為優(yōu)異，他們?cè)?/span>此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的參與度、參與頻率都更高，對(duì)于官方信息的傳遞也更為全面。

（來(lái)源：MaxInsight卓思）

3. 內(nèi)容依然為王。

本次營(yíng)銷(xiāo)傳播涉及十余個(gè)選題，內(nèi)容分為實(shí)車(chē)測(cè)評(píng)、圖片/諜照/配置信息/官方周邊說(shuō)明、口播+網(wǎng)絡(luò)圖片三類(lèi)。

通過(guò)相關(guān)性系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)各類(lèi)內(nèi)容對(duì)于傳播的幫助可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)車(chē)測(cè)評(píng)類(lèi)內(nèi)容鶴立雞群，BJ60憑借實(shí)車(chē)測(cè)評(píng)類(lèi)視頻的大力傳播，在6月和7月的熱度達(dá)到了此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的頂峰。

（實(shí)車(chē)測(cè)評(píng)類(lèi)視頻，來(lái)源：B站）

（來(lái)源：MaxInsight卓思）

在內(nèi)容選題上，手繪及底盤(pán)拆解類(lèi)視頻出現(xiàn)的頻率非常低，但其轉(zhuǎn)化率卻是個(gè)中翹楚。

（BJ60手繪視頻，來(lái)源：B站）

（BJ60底盤(pán)拆解視頻，來(lái)源：B站）

（來(lái)源：MaxInsight卓思）

手繪及底盤(pán)拆解類(lèi)視頻對(duì)普通的二維圖像做出拆解，能夠讓觀眾清楚地看到產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯和設(shè)計(jì)語(yǔ)言，豐富了傳播的層次，也能更好地抓住當(dāng)下缺乏耐心的受眾。

4. 輿論引導(dǎo)忌矯枉過(guò)正。

傳播要實(shí)現(xiàn)的不僅是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，塑造產(chǎn)品形象以及口碑也是重要目的之一。BJ60在B站的風(fēng)評(píng)一片大好，然而經(jīng)過(guò)對(duì)重復(fù)評(píng)論ID和重復(fù)引用語(yǔ)句進(jìn)行甄別后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)評(píng)論浮于表面，水軍的滲透率達(dá)到了70%，剩下的大多數(shù)用戶(hù)也對(duì)水軍浮夸的言論產(chǎn)生了反感，而這種情緒則會(huì)影響他們對(duì)于視頻內(nèi)容的正常解讀。

（來(lái)源：MaxInsight卓思）