1月5日,在第四屆?？趪H新能源汽車暨智能網(wǎng)聯(lián)汽車展覽會即將開幕前夕,由中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會指導,本屆車展的戰(zhàn)略合作伙伴易車主辦的智·新2022新能源趨勢論壇暨易車“NEV智新計劃”發(fā)布會在海南國際會議中心舉辦。

論壇匯聚了數(shù)十家新能源品牌高層、汽車行業(yè)機構(gòu)領導、行業(yè)專家、媒體代表,以及易車管理人員在內(nèi)的數(shù)百名嘉賓,圍繞新能源汽車數(shù)字化營銷及用戶運營等話題,共同探索新形勢下新能源汽車市場的發(fā)展。論壇上易車還發(fā)布了自身的新能源內(nèi)容產(chǎn)品和數(shù)智化營銷解決方案——NEV智新計劃。

易車總裁劉曉科在主題演講中表示,中國的新能源車市經(jīng)過幾年的孕育生長,即將在2022年迎來爆發(fā)式增長,進入大眾消費市場階段。與此同時,易車平臺的新能源汽車用戶規(guī)模的增速遠高于車市銷量增速,并呈現(xiàn)急劇上升的態(tài)勢。易車作為中國汽車行業(yè)發(fā)展的參與者與推動者,也在積極思考作為一個平臺,能夠為新能源廠家和行業(yè)作出怎樣的貢獻。近一年來,易車一直在籌備布局以及不斷完善自身的新能源相關產(chǎn)品和營銷方案,目前已經(jīng)具備了在新形勢下為新能源廠家提供全鏈路數(shù)智化營銷服務的能力。

易車總裁劉曉科

他指出,為了更好地服務包括新能源品牌在內(nèi)的主機廠,易車加速與控股股東騰訊進行生態(tài)融合,已逐步打通騰訊體系,建立了汽車垂直生態(tài),易車包括內(nèi)容、車型庫、經(jīng)銷商庫和垂直算法在內(nèi)的四大核心資產(chǎn)都在深度融入騰訊生態(tài),同時易車后續(xù)用戶產(chǎn)品、商業(yè)產(chǎn)品都將圍繞汽車垂直生態(tài)進行重新構(gòu)建,這將大大提升易車賦能和服務用戶及主機廠商的能力。

劉曉科認為,品牌營銷、體驗營銷和私域營銷是2022年新能源車市的三大營銷課題,而易車都有針對性地布局了相關產(chǎn)品和方案。2021年有200多款新能源車型上市,預計2022年這一數(shù)量將大于250款,因此以新車上市為核心的品牌營銷是主機廠的剛需,易車的全域內(nèi)容生態(tài)將會為新能源汽車品牌建設發(fā)揮重要價值;根據(jù)易車最新調(diào)研數(shù)據(jù),新能源用戶在購車過程中,會有47%的用戶重視線下實車體驗,因此在體驗營銷層面,易車布局有豐富的體驗營銷產(chǎn)品,在滿足消費者對于體驗的強訴求同時,也為新能源品牌架起與目標消費者溝通與營銷的橋梁;與傳統(tǒng)燃油車不同的是,新能源廠商在渠道建設上做了創(chuàng)新變革,直營、加盟門店超過2000多家,購車用戶可以在廠商官方App中以一口價的方式下單、支付,私域運營已經(jīng)成為新能源廠商最重要的營銷舉措,在這方面,易車也在嘗試通過易客連等產(chǎn)品為新能源品牌提供私域營銷服務,未來也將豐富私域運營產(chǎn)品,提供更廣泛和更有效率的服務。

事實上,在風起云涌的新能源浪潮背后,新能源用戶群體、用戶的消費行為以及新能源營銷都在發(fā)生改變,在數(shù)字和智能時代,如何通過數(shù)字化手段了解新能源消費群體,如何構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)和AI的數(shù)智化營銷體系,是新能源品牌不得不關心和面對的機遇和挑戰(zhàn)。而在這方面,易車也推出了自己的解決方案——“NEV智新計劃”,即通過對用戶行為和數(shù)據(jù)進行挖掘和分析,更好地把握新能源用戶需求,為用戶創(chuàng)造有價值的內(nèi)容,同時基于大數(shù)據(jù)和AI,構(gòu)建從關注到轉(zhuǎn)化乃至成交的全鏈路營銷服務體系。

易車助理總裁、數(shù)據(jù)營銷中心負責人范辰杰,易車用戶產(chǎn)品中心負責人、助理總裁王洪亮,易車商業(yè)策略中心總經(jīng)理子汐分別從用戶分析、產(chǎn)品庫體系建設和營銷解決方案三個層面解構(gòu)了“NEV智新計劃”。

范辰杰基于易車大數(shù)據(jù),詳細分析了新能源用戶群體特性、行為特征、線索變化情況,并具體解析了新能源用戶行為路徑、瀏覽習慣、資訊類型偏好、車型關注重點等,通過深度洞察新能源用戶需求,為新能源車企了解市場前沿和用戶,制定產(chǎn)品和營銷決策提供有效參考。

他介紹道,易車大數(shù)據(jù)顯示,2021年有近半消費者關注新能源車,留資量同比增長超2倍,核心增量用戶來自非限購城市;相較傳統(tǒng)燃油車,消費者對新能源車的選擇更加糾結(jié),需要持續(xù)的內(nèi)容引導,而在內(nèi)容關注中,社群/口碑營銷至關重要;同時,數(shù)據(jù)顯示新能源用戶在復購、增購比例會更高,在購車選擇中除了智能、節(jié)能之外會有更多個性化的訴求,品牌標簽多元化是比較明顯的大趨勢,而這也會對品牌營銷提出更高的要求。

易車助理總裁、數(shù)據(jù)營銷中心負責人范辰杰

王洪亮向在場嘉賓分享了易車平臺新能源車線索發(fā)展情況、新能源的優(yōu)勢和不足,具體分析了新能源用戶行為路徑、瀏覽習慣和車型關注重點,并介紹了易車在新能源產(chǎn)品庫上的建設和升級情況。

王洪亮指出,新能源用戶主要通過汽車垂直媒體了解新能源汽車信息,更愿意通過選車工具、線上導購內(nèi)容獲得新能源備選車型,在不同購車階段用戶的關注點也不同;同時在2021年,易車App新能源車銷售線索增長3.2倍。因應汽車行業(yè)發(fā)展和用戶需求變化,易車也升級了新能源內(nèi)容產(chǎn)品庫,對新能源頻道進行了改版,首創(chuàng)“智能座艙”聚合產(chǎn)品頁,增加“車主權益模塊”“OTA模塊”內(nèi)容展示頁,并提升新能源車型實測覆蓋率,提高用戶選購新能源車效率和體驗。同時打通了車企私域與易車公域社區(qū)場景,實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、活動話題同步公域擴散傳播,以及KOC聲量放大,深化產(chǎn)品口碑形象影響。截至目前,易車已經(jīng)打造了看選買一體化的新能源內(nèi)容體系,今年也將加大對新能源產(chǎn)品體系的投入,包括內(nèi)容建設和流量扶持。

易車用戶產(chǎn)品中心負責人、助理總裁王洪亮

子汐則帶來了易車針對新能源品牌營銷訴求的思考,以及解決方案層面的探索,即聚焦連接用戶,提升連接規(guī)模和效率,在全域傳遞品牌產(chǎn)品信息,塑造差異化標簽構(gòu)建品牌影響力,提升消費者認知,促進成交轉(zhuǎn)化。

在這方面,易車持續(xù)聚焦購車潛客,打造了由易車魔方和指數(shù)平臺組成的數(shù)字、智能一體化營銷引擎,并逐步打通控股股東騰訊體系,建立汽車垂直生態(tài),推出了從影響到轉(zhuǎn)化包括內(nèi)容產(chǎn)品、線上互動產(chǎn)品、連接產(chǎn)品、品牌大事件在內(nèi)的豐富營銷工具和產(chǎn)品,為新能源車企進行全域精準投放和精細化用戶運營,打造從關注到興趣到意向,再到到店、成交的全域、全鏈路營銷服務。

易車商業(yè)策略中心總經(jīng)理子汐

在政策扶持和新技術應用下,新能源車市已經(jīng)度過了消費者的嘗鮮期,即將進入大眾普及階段。過去20多年來,易車一直致力于用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務連接500萬汽車從業(yè)者和3億車主,接下來,易車也將在新能源高速增長的時代成為用戶買車決策時必經(jīng)的關鍵節(jié)點,繼續(xù)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)“連接器”的價值和作用。

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