摘要:廖兵表示,這個模式降低甚至消解了汽車銷售門檻,各行各業(yè)合作伙伴均可加入,人人皆可參與進(jìn)來,提升現(xiàn)有人-貨-場的利用效率。相對于傳統(tǒng)4S店模式,它的革命性體現(xiàn)在“三無一穩(wěn)”:“無專屬設(shè)施投入,無新車庫存投入,無專屬團(tuán)隊投入,穩(wěn)銷售毛利”。

受到疫情的長時間沖擊,線下渠道堵塞的車企們曾以直播方式來獲得客戶,但現(xiàn)在,在直播半年后一些車企發(fā)現(xiàn)效果并沒有達(dá)到預(yù)期,他們開始尋找新的模式。

今年上市了新產(chǎn)品的廣汽蔚來在近期推出了“1對1點播看車”的業(yè)務(wù),把線性的直播變成了隨時可以進(jìn)行的講解服務(wù)。廣汽蔚來一位負(fù)責(zé)人對記者表示,用戶可隨時隨地登錄廣汽蔚來官方APP或小程序,點擊“1對1點播看車”,即可預(yù)約專屬講師,通過視頻方式進(jìn)行全方位的車型講解。

“直播只是一個形式和手段,探究其效果需回歸到手段背后的出發(fā)點和目的?！睆V汽蔚來創(chuàng)始人、CEO廖兵表示。今年年初,突如其來的疫情黑天鵝事件使得本就承受巨大下行壓力的汽車行業(yè)雪上加霜,產(chǎn)銷兩端同時冰凍,各大車企紛紛試水線上直播,但廖兵認(rèn)為直播效果并不理想?！坝脩舨荒軌蚪佑|到產(chǎn)品,無法增進(jìn)對產(chǎn)品的了解。產(chǎn)品觸點的減少,必然影響銷量?！?/p>

在直播的基礎(chǔ)上,廣汽蔚來開發(fā)了點播講解的新形式,把線下的銷售顧問講解搬到線上,同時再把看車、試駕相結(jié)合。這樣的1+1點播形式,不僅形式上靈活,同時也和蔚來汽車在服務(wù)上采用的專屬顧問的模式有類似之處?！皩τ幸庀虻环奖懔ⅠR去體驗實車的客戶,自由出行顧問可以先借助這一工具,加深意向用戶對產(chǎn)品的了解,可以拓寬用戶覆蓋面?！?/p>

實際上,獲取銷售線索一直是近兩年來業(yè)內(nèi)的痛點。目前行業(yè)單線索成本已經(jīng)達(dá)到700元,這樣高的線索成本,幾乎可以將一些車企的品牌建設(shè)預(yù)算壓縮。有媒體以汽車之家為例測算,2019年一家4S店將承擔(dān)會員費20多萬,就2018年全國平均數(shù)據(jù)來說,約25%的線索來自汽車之家,轉(zhuǎn)化率普遍不超過30%,即如果一家4S店年銷1000臺,來自汽車之家的貢獻(xiàn)75臺左右,單車線索成本高達(dá)2700元。這個成本很可能已經(jīng)超過了汽車的銷售毛利。

而在疫情期間,由于線下自我拓展的渠道被堵塞,不少車企不得不在線上拼殺。今年多家車企都開啟了數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型,從常規(guī)的線上發(fā)布會到網(wǎng)紅帶貨,到車企老總們沖進(jìn)直播間,五花八門的流量式營銷方式出現(xiàn)了。但整體來看,其中大部分車企的新營銷模式仍處于初期試水階段,并未取得明顯的銷售成果,一些企業(yè)甚至效果很差,特別是對帶有功利性的銷售線索性質(zhì)的直播。

不過向直銷模式變革是必然的方向,蔚來汽車率先在業(yè)內(nèi)開始直播,公司創(chuàng)始人在汽車行業(yè)中第一個開始直播帶貨。而作為中國體量最大的單一車企,一汽大眾則建立了自己的直播中心,從經(jīng)銷商到企業(yè),建立了自己的直播營銷體系,并且不以帶貨為目的。

直播銷售使得企業(yè)重新思考直銷模式的可能性,以及渠道模式的變革方向。除了傳統(tǒng)的4S店,目前,新造車企業(yè)已經(jīng)有多家企業(yè)采用了直銷模式,這種模式被特斯拉驗證為可行的高效方式。

而作為頭部造車新勢力的蔚來,推出了完全不同于以往的直營模式,用戶服務(wù)有口皆碑,也給蔚來帶來了一大批死忠粉。但是直營模式也有自己的缺點,其中最為關(guān)鍵的問題是主機(jī)廠投入巨大。雖然從5～10年的周期來看,直營會更便宜,而沒有中間商賺差價,用戶能得到更好的服務(wù),蔚來也能獲得相對低的成本。但初期蔚來需要比較大的投入,如何高效運轉(zhuǎn)及降低成本成為新的課題。因此,除了NIO HOUSE外,蔚來在2019年開始改革,其也在嘗試建設(shè)投入較小的NIO SPACE。

廖兵對記者表示,廣汽蔚來在渠道模式上也進(jìn)行了一改創(chuàng)新,并試圖在直營模式上規(guī)避其缺點。從創(chuàng)立來看,廣汽蔚來在銷售和服務(wù)端上借用雙方股東的資源,比如在銷售、交付和售后服務(wù)上借用廣汽傳祺和廣汽新能源的渠道,而在新車交付時還可以借用蔚來的交付中心。同時,蔚來的一鍵加電等服務(wù)也會向廣汽蔚來的車主開放。這是其在渠道上的基本優(yōu)勢,而在此之上,廣汽蔚來如何建立自己的特色銷售渠道呢?

廣汽蔚來的思路是“輕”,這包括輕投入和輕庫存,廣汽蔚來把這種模式稱之為“PAC渠道模式”。廣汽蔚來官方對PAC模式解讀比較復(fù)雜,將之稱為“S2b2C商業(yè)模式與長鏈條汽車營銷領(lǐng)域的一次跨界融合。”其實簡單來說,PAC模式的核心要義就是盡可能多的發(fā)散出終端的銷售?！癆”實際上代表是的銷售終端,它可以是廣汽蔚來合創(chuàng)品牌的銷售也可以是經(jīng)銷商,也可以是車主,只要你能過官方的授權(quán)即可。

“A”是一個可以不斷擴(kuò)大的銷售終端體系,廣汽蔚來對加盟者的要求非常放寬,不限領(lǐng)域,沒有庫存(僅需要試駕車),沒有專屬展廳需要(后期可根據(jù)市場規(guī)模再建)、人員人數(shù)不限制,此外它是以社交新零售的方式去開展銷售。這種銷售模式和目前汽車銷售有很大的不同,從某種程度來說,更像是借鑒了日常消費品的模式。C指則代用戶。企業(yè)實現(xiàn)了直接對話用戶。

廖兵表示,這個模式降低甚至消解了汽車銷售門檻,各行各業(yè)合作伙伴均可加入,人人皆可參與進(jìn)來,提升現(xiàn)有人-貨-場的利用效率。相對于傳統(tǒng)4S店模式,它的革命性體現(xiàn)在“三無一穩(wěn)”:“無專屬設(shè)施投入,無新車庫存投入,無專屬團(tuán)隊投入,穩(wěn)銷售毛利”。

PAC依托線上“C2B官方社區(qū)+B2C電商”和線下“品牌體驗中心+城市合伙人”相互融合實現(xiàn)落地。到目前為止,廣汽蔚來PAC營銷模式,已覆蓋廣東、上海、浙江、江蘇、北京、福建等多個省份,涵蓋體育文化產(chǎn)業(yè)、音樂文化產(chǎn)業(yè)、旅游文化產(chǎn)業(yè)等多個異業(yè)合作伙伴。6月20日,廣汽蔚來全球首家品牌體驗中心——在上海北外灘開業(yè),HYCAN PARK的功能類似于蔚來的NIO HOUSE。

廣汽蔚來采用這種營銷模式和渠道模式也和其品牌定位有關(guān)。廣汽蔚來認(rèn)為作為一家小公司,要實現(xiàn)生存并盡快盈利需要十分聚焦。在廣汽蔚來的設(shè)想中,如果在產(chǎn)品和營銷等方面進(jìn)行高度聚焦,而在生產(chǎn)和供應(yīng)商、渠道等方面充分借助股東雙方的力量,公司將可以最大程度地壓縮成本,并實現(xiàn)快速盈利。

比如在產(chǎn)品上,合創(chuàng)品牌并沒有考慮細(xì)分車型的全覆蓋,而把自己定位在20-35萬價格區(qū)間中,這個價格區(qū)間有著最穩(wěn)定的消費群體。在消費群體上也十分聚焦。合創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)域?qū)⒕劢褂陂L三角、珠三角和環(huán)渤海這三個經(jīng)濟(jì)帶,合創(chuàng)品牌將在這些區(qū)域建立自己的體驗中心,但數(shù)量并不會太多。因此在品牌的塑造上,廣汽蔚來也并不會大范圍地宣傳,而可能會采用圈層或者粉絲營銷。

另外,據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者獲悉,廣汽蔚來已經(jīng)敲定了其首筆融資,這是今年除蔚來和理想外,第三家獲得融資的新造車企業(yè)。

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