在流量為王的時代，“品效合一”成為品牌營銷新的追求。與傳統(tǒng)的洗腦喊麥式廣告不同，品效合一追求的是在塑造品牌的同時提升銷量，不僅要在消費者心中留下深刻印象，還要有流量突增、訪客暴漲、實現(xiàn)銷量轉化等直觀的營銷效果。

　　品牌營銷對“品效合一”的追求，起因于新消費時代的到來。當年輕人成為新一代的消費主角時，消費渠道和媒體都發(fā)生了變化。以直播和社交電商興起為標志，傳統(tǒng)的“人找商品”已經變成了“商品找人”，消費者從看到廣告到決定消費的路徑越來越短。

　　正確姿勢 “ 解鎖 ” 品效合一

　　新春時節(jié)節(jié)日氛圍濃重，蘊含辭舊迎新的寓意，是達成品效合一的大好時機：一方面，新春寓意美好，氛圍喜慶，品牌營銷能夠有的放矢，品牌形象能夠快速收割。另一方面，歲尾年初，大家拿到年終獎，錢包豐厚，更愿意通過消費來犒勞自己一年的辛勤勞作。

　　一汽馬自達今年的新春營銷就相當有看頭。在整體的營銷布局上，一汽馬自達主題明確，依然以新春IP“在哪兒過年”為內容核心串聯(lián)起所有的營銷活動，這已經是一汽馬自達連續(xù)三年使用該IP。今年的營銷形式豐富多樣，采取了直播帶貨、跨界營銷等形式多渠道接觸消費者，營銷內容生動有趣，注重與消費者的互動性，強化接地氣的品牌形象。

一汽馬自達新春品牌營銷的第一波，是與滴滴聯(lián)合舉辦了一場全民狂歡的營銷活動。營銷活動以“回家”為主線，線上贈送免費“返鄉(xiāng)車票”，極具同理心，溫情脈脈，一下子就戳中了消費者內心最柔軟的地方，讓消費者感受到了“量身定制”的品牌溫度。線下發(fā)放“到店禮金”及“成交大禮”，吸引用戶到店試駕，有效促進線索的轉化。本次營銷還跨越時空：從年前到年后，你的春節(jié)始終都有一汽馬自達的陪伴;覆蓋全國，無論你人在哪里，只要打開滴滴APP，就能感受到來自一汽馬自達的溫暖問候。據(jù)統(tǒng)計，本次跨界營銷活動累計曝光4477萬次、留資3076條、到店662人次、成交量16臺。

　　一汽馬自達新春品牌營銷的第二波，是1月20日晚的淘寶直播活動。當晚，一汽馬自達與汽車新零售領域最具聲量的品牌“彈個車”合作，開展了一場主題為“在哪兒過年·開新車‘狠’簡單”的直播帶貨活動。本次活動邀請了與品牌潮奢氣質高度匹配的主持人李晨，以及知名汽車自媒體KOL“南哥說車”，以優(yōu)勢平臺+頂尖媒介+流量明星的搭配，還有話題互動、抽獎送禮等各種走心的活動設置引爆全場，取得了品牌傳播和銷量轉化的雙豐收：觀看人次超過187萬，獲得高意向用戶5400余人，直播活動中面向消費者推出的全新一代阿特茲和全新MAZDA CX-4 兩款車型訂單全部秒殺售罄，成交量高達32臺。

　　品牌形象傳播了，產品銷量上升了，一汽馬自達春節(jié)前后的這幾波營銷，既收獲了美名又實現(xiàn)了銷量轉化，這不正是傳說中的“品效合一”么?

　　“鬼才”營銷邏輯是王道

　　品效合一聽上去很美，但實行起來并不容易。一汽馬自達究竟是怎么做到的?

　　從理論上來說，想要實現(xiàn)品效合一，必須做到以下三點：一是有好產品，任何時候都是產品為王。二是創(chuàng)新品牌營銷，引領營銷潮流新時尚，提高銷售轉化效率。三是創(chuàng)造“參與感”，讓消費者感受到“這個推薦是為我量身定制的”。做到以上三點，品牌就能塑造出有底氣、有感情、有溫度、有個性的品牌形象，拉近與消費者的距離，刺激銷售轉化。

　　反觀一汽馬自達的新春營銷，就牢牢把握了品效合一的精髓：

　　在一場傳播當中，要實現(xiàn)品效合一當然不能只靠內容，好的產品是營銷的前提。一汽馬自達新春營銷主打的兩款車型——全新一代阿特茲和全新MAZDA CX-4都是好評頗多的優(yōu)質車型，其時尚的外形深受年輕人的喜歡，車友們評價這兩款車型是外形時尚動感、簡約大氣，顏值高、操作性強，性價比超高。在整個營銷過程中，一汽馬自達自然而然地植入促銷車型信息并詳細解讀，多點觸發(fā)、獲取消費者購車意向及信息，把品牌營銷的聲量轉化成漂亮的銷售數(shù)據(jù)，實現(xiàn)雙贏。

　　有了好的產品，營銷還得跟得上潮流，時時創(chuàng)新時時新。本次新春營銷中，一汽馬自達選擇淘寶、彈個車、滴滴作為合作伙伴和營銷平臺，這些都是年輕消費者在日常生活中高頻使用的APP，通過與這些合作伙伴合作，一汽馬自達開創(chuàng)了“直播帶貨”這一全新的汽車營銷模式，引領了營銷潮流新時尚。再拿營銷方式來說，在一汽馬自達的直播活動中，既有汽車KOL在直播現(xiàn)場試駕，傳遞第一手產品信息與體驗感受。還有新老車主出鏡去幫助大家了解產品，讓消費者感受到最真實的體驗與反饋。通過打造沉浸式的產品種草新體驗，一汽馬自達得以快速收割消費者，讓銷售轉化大幅提質增效。

　　那么，一汽馬自達又是如何創(chuàng)造參與感的呢?首先，直播本身就是一種重粉絲參與的營銷方式，主持人、嘉賓與觀眾隨時都能進行實時互動，再通過設置發(fā)送紅包、福利放送、分享抽獎等互動環(huán)節(jié)，更加加強了消費者的參與感。在與滴滴的合作營銷中，一汽馬自達延續(xù)前三年#去哪兒過年#的春節(jié)大主題，與消費者一年一會，默契十足，再以引起消費者共鳴的優(yōu)質內容，增強營銷的話題性。

　　品效合一還需品效“統(tǒng)籌”

　　眾所周知，品牌營銷在不同階段的打法不同，而這種“不同”主要取決于消費者與品牌的關系。換句話說，消費者在“認識-認知-認同”品牌鏈路上走到哪一步，對品牌營銷的打法影響很大。各大品牌必須學會“統(tǒng)籌”品牌營銷的階段性需求，對癥下藥。

　　在本年的新春營銷中，一汽馬自達選擇貼近年輕人的渠道，用直播和跨界營銷的方式與年輕人深度互動，很潮流很時尚。而一汽馬自達之所以“敢”這么做，是因為它早已給消費者留下了“潮奢”的品牌形象。

　　作為中國90后最愛的十大汽車品牌之一，一汽馬自達在營銷上一直很合年輕人的胃口?；乜匆黄R自達2019年的品牌營銷之路可以說是十分大膽：打破布局雙微的局限，入駐抖音，用話題性十足的“深夜專車”短視頻系列“殺出重圍”;和年輕人喜愛的精品生活方式平臺寺庫達成戰(zhàn)略合作，共同舉辦一場充滿狂歡的“潮奢嘉年華”;與天儀研究院聯(lián)合打造「FLAG立上天 宇宙為你打CALL」活動，將用戶flag發(fā)射升空并實現(xiàn)太空留存，用情感對話宇宙，讓航天觸手可及;聯(lián)合時尚潮奢領先雜志《男人裝》，攜手潮流大咖潘瑋柏共同詮釋新潮奢主義;與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合打造《走自己的路》專屬音樂故事，彰顯品牌態(tài)度……通過年輕人聚集的平臺+年輕人喜歡的形式+打動年輕人的內容，三足鼎立，讓一汽馬自達在車企營銷之路上突圍成功，“潮奢”的品牌形象深入人心。

　　因此，年輕消費者已經經歷了對一汽馬自達從認識到認知、再到認同的三階段。新春營銷作為對“潮奢”品牌形象的順延與加深，效果必然是事半功倍。在這樣的消費者背景之下，一汽馬自達的新春營銷趁勢而出，以80%的品牌信息+20%的產品信息，主要表達年輕的生活態(tài)度和價值觀，自然地附加產品賣點，統(tǒng)籌全局，細節(jié)出擊，就能達到100%的品效合一!

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