追逐利潤是市場經(jīng)濟(jì)的原動力。但利潤也分長短期，在國內(nèi)汽車市場各大國際汽車廠商使出渾身解數(shù)利用國內(nèi)消費者消費觀念的不成熟和法律監(jiān)管的缺失擴(kuò)大自己的市場占有率，攫取遠(yuǎn)超國際市場的巨大利潤，本無可厚非。但從經(jīng)理倫理上講各大廠商的的很多營銷手法之卑劣讓人憤慨，國人卻趨之若鶩?？磥沓耸袌鲆?guī)模龐大還要大而有腦才是。 競爭可以促進(jìn)市場的發(fā)展，但當(dāng)原本互相覬覦的競爭對手，逐漸步入相似的軌道，使出似曾相識的招式時，也許真正需要擔(dān)心的反而變成了市場自己。 世上沒有無緣無故的愛，即便是如今已經(jīng)成長為全球第一大汽車市場的中國，同樣無法讓涉足其中的跨國車企，僅僅憑著興趣便對合資品牌傾其所有。當(dāng)?shù)孪弟噾{借著“技術(shù)領(lǐng)先”，日系車依靠著“經(jīng)濟(jì)節(jié)油”，法系車彰顯著“時尚浪漫”等標(biāo)簽在消費者心中固定概念時，合

　　追逐利潤是市場經(jīng)濟(jì)的原動力。但利潤也分長短期，在國內(nèi)汽車市場各大國際汽車廠商使出渾身解數(shù)利用國內(nèi)消費者消費觀念的不成熟和法律監(jiān)管的缺失擴(kuò)大自己的市場占有率，攫取遠(yuǎn)超國際市場的巨大利潤，本無可厚非。但從經(jīng)理倫理上講各大廠商的的很多營銷手法之卑劣讓人憤慨，國人卻趨之若鶩?？磥沓耸袌鲆?guī)模龐大還要大而有腦才是。

        競爭可以促進(jìn)市場的發(fā)展，但當(dāng)原本互相覬覦的競爭對手，逐漸步入相似的軌道，使出似曾相識的招式時，也許真正需要擔(dān)心的反而變成了市場自己。

　　世上沒有無緣無故的愛，即便是如今已經(jīng)成長為全球第一大汽車市場的中國，同樣無法讓涉足其中的跨國車企，僅僅憑著興趣便對合資品牌傾其所有。當(dāng)?shù)孪弟噾{借著“技術(shù)領(lǐng)先”，日系車依靠著“經(jīng)濟(jì)節(jié)油”，法系車彰顯著“時尚浪漫”等標(biāo)簽在消費者心中固定概念時，合資品牌不僅成功營造出深入人心的品牌形象，還大肆搶占了市場份額。

　　然而在不經(jīng)意間，曾經(jīng)的對手開始相望相知，掌握了中國市場特點與消費共性之后，開始更多采用中國消費者易于接受的方式宣傳產(chǎn)品，聚光燈的背后留下的是在核心技術(shù)方面的保守。不論是誰先開始學(xué)習(xí)誰的，如今的效果卻是驚人的一致，市場激增伴隨著利潤高漲，缺乏標(biāo)準(zhǔn)的市場中，技術(shù)倒退某種程度上成為策略進(jìn)步的代表。退后意味著前進(jìn)？合資品牌似乎是在有意顛覆著傳統(tǒng)觀念。

　　在中國市場中，合資品牌不再擔(dān)心真正意義上的“貨比貨”，因為脫離了發(fā)展本質(zhì)的比較已經(jīng)成為營銷策略的比拼。高成本賣出高價格理所應(yīng)當(dāng)，低成本賣出高價格就是超乎想象。當(dāng)市場中原本可以提供的多重選擇，由繁入簡變?yōu)殡p選或者單選的時候，意味著消費者已經(jīng)無形中被剝奪了選擇的權(quán)力，而沒有權(quán)利又何談權(quán)益。

　　見人下菜碟

　　歐美標(biāo)配在華卻消失

　　標(biāo)準(zhǔn)并非可以一躍升天的龍門，更像是緊貼市場的一道門檻，跨過去就能登堂入室，否則只能回爐再造。如果合資品牌可以踱著方步，便在中國市場暢行無阻的話，那么只能自問，我們究竟設(shè)置了怎樣一道檻，讓人可以不為所動，來去自如。

　　市場中，許多汽車經(jīng)銷商在向消費者介紹產(chǎn)品時，要么將舒適或便利性配置以“高配”為名，與安全性配置混為一談，要么夸大某些被動安全性能，將其冠以“高技術(shù)”，對于備受歐美重視的車身穩(wěn)定系統(tǒng)、胎壓監(jiān)測系統(tǒng)等主動安全配置則避而不談。

　　“知道自己心儀的車沒有足夠的安全配置，有一部分車主選擇退而求其次的方式降低要求，但更多的消費者根本不懂這些。”一名汽車業(yè)內(nèi)人士說，國內(nèi)對于汽車安全的要求相比歐美要低不少，為降低成本用價格吸引顧客，一些汽車企業(yè)干脆進(jìn)行“減配”，只是在外觀、內(nèi)飾等方便進(jìn)行調(diào)整，打造新概念為產(chǎn)品營銷。

　　由于側(cè)滑、爆胎等問題所導(dǎo)致的翻車，雖然在交通事故中占的比例并不大，但卻有著非常高的致命的比例，所以在歐盟及美國的強(qiáng)制要求下，車身穩(wěn)定系統(tǒng)、胎壓監(jiān)測系統(tǒng)早已成歐美市場新車的標(biāo)準(zhǔn)配置。但在當(dāng)同樣的車型從歐美轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場的時候，不少安全配置卻消失得無影無蹤。

　　在缺乏國內(nèi)市場強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)情況下，不少汽車廠商在把其國際車型引入中國時，都省去了ESP和胎壓監(jiān)測系統(tǒng)等配置。如ESP一般只在高配車型中提供，而胎壓監(jiān)測系統(tǒng)則幾乎不提供，消費者連花錢買安全的機(jī)會都沒有。

　　“如果中國消費者需要，我們也會配置”。雷諾中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人此前也曾對媒體表示，雷諾汽車在全球各個國家都根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者喜好和要求而配置系統(tǒng)。在中國銷售的汽車沒有胎壓監(jiān)測系統(tǒng)，是因為“中國消費者對此要求不高”，所以進(jìn)口到中國的雷諾汽車沒有配備，而在歐美等國銷售的汽車則有。

　　日系車型同樣是內(nèi)外有別。鈴木號稱“與國外車型同等品質(zhì)”的進(jìn)口轎車凱澤西，最高配置的版本國內(nèi)售價27萬多元，仍不見胎壓監(jiān)測系統(tǒng)的影子，相反，美國市場上僅售1.9萬美元（約合人民幣12.7萬元）的最低配車型卻標(biāo)配有該系統(tǒng)。市場中，豐田、本田等車型也都存在著類似的問題。

　　除此之外，各家廠商在中國市場與歐美市場投放的相同車型，配置基本天上地下，以起亞福瑞迪為例，美國的福瑞迪各種安全配置豐富，性價比突出，而國產(chǎn)的福瑞迪，基本就是一輛純粹原始的汽車。

　　事實上，美國交通部下屬的美國公路安全管理局（NHTSA）早在2007年就制定了一項聯(lián)邦汽車安全標(biāo)準(zhǔn)，要求從2012年起，所有上市的乘用車必須安裝電子車身穩(wěn)定系統(tǒng)（ESP）。官方舉措之外是業(yè)內(nèi)的更快動作。美國公路安全保險協(xié)會（IIHS）每年發(fā)布最安全車型名單，從2010年起，入圍這一名單的車型，除了要有良好的碰撞測試結(jié)果外，是否配有ESP已成必要條件。無論其他方面表現(xiàn)如何，任何車型只要不提供電子車身穩(wěn)定系統(tǒng)，IIHS就會對其“一票否決”?，F(xiàn)在，美國市場上的新車已經(jīng)基本上都標(biāo)配了ESP系統(tǒng)。

　　歐洲也不甘落后。2008年5月，歐盟委員會提出一項立法建議，從2012年起，歐盟成員國內(nèi)所有新上市車型必須配備ESP，以減少汽車側(cè)翻幾率，提高汽車安全性能。歐盟委員會表示，安裝ESP系統(tǒng)會使每輛新車平均造價上漲300歐元，但因此節(jié)省下來的安全意外支出足以抵消這一價格漲幅。

　　類似的，胎壓監(jiān)測系統(tǒng)更是早在2007年就開始成為美國市場上新車必須有的安全配置。而我國還沒有對胎壓監(jiān)測系統(tǒng)的強(qiáng)制要求，導(dǎo)致市場上絕大部分車型都未安裝此系統(tǒng)。正是類似的標(biāo)準(zhǔn)缺失，使得原本擁有技術(shù)優(yōu)勢的合資品牌無需使出全力，便可以在市場中輕松應(yīng)對，而消費者則多了一份被動選擇下的無奈。

　　“技術(shù)過剩”是掩護(hù)

　　借機(jī)加減價格才是真

　　“我們應(yīng)該向豐田學(xué)習(xí)。”多年以前，大眾汽車集團(tuán)董事長文德恩說出這番話時，本意是想告訴人們，大眾已經(jīng)將豐田定為自己的核心競爭對手，學(xué)習(xí)對手的成功經(jīng)驗是為了讓自己更加強(qiáng)大。但實際上，那無疑成為大眾改變的絕好注腳。

　　對高性能乃至相應(yīng)的高安全性的追求，導(dǎo)致德國人幾乎不顧一切地使用最新科技，從而給車輛的可靠性帶來了較大風(fēng)險，而日本人則采用所謂“跟隨戰(zhàn)略”，通常只使用成熟技術(shù)，使車輛的可靠性得到保障。這讓兩者在汽車產(chǎn)品尚未出廠之前，就為其技術(shù)發(fā)展配置好了不同的“驅(qū)動力”。

　　再好的動力也有其局限性，大眾在北美市場落敗，豐田無法贏下德國市場，根本原因都在于沒能與當(dāng)?shù)叵M需求有效對接。在中國市場上，兩名競爭者都不情愿再重蹈他國的覆轍，更好迎合中國消費者的設(shè)計理念，越來越多的出現(xiàn)在合資品牌麾下新車型上，但在技術(shù)應(yīng)用上卻沒有與時俱進(jìn)。

　　德國人再也不那么傻了，他們這一次學(xué)會了日系品牌的滾動發(fā)展。但是在這一條之外，大眾并不愿太多改變自己一貫的作風(fēng)。從表面上看，在整個世界的范圍，德國大眾所固守的“轉(zhuǎn)售價值最高”標(biāo)準(zhǔn)，正被日韓企業(yè)那種實用主義的商品化產(chǎn)品逼入絕境。豐田和現(xiàn)代可以滿足僅把車當(dāng)作代步工具的消費者的所有需求，漂亮的外殼與最時髦的配置，常換常新，長軸矩、大空間、低油耗，便宜的價格……而大眾除了把門上的鋼板鋸開給人看，沒有辦法讓一個人在沒買之前就確信這輛車物有所值。

　　基于大眾美版NCS新捷達(dá)而來的新速騰，雖然外觀上更加出眾，車內(nèi)配置也有所升級，但后多連桿獨立懸架被更換為大眾稱之為耦合桿式懸掛的扭力梁式非獨立懸掛后，還是遭遇到“減配”的質(zhì)疑聲音。畢竟，新速騰在本質(zhì)上是在歐洲已于2010年上市的第六代捷達(dá)，而歐洲的第六代捷達(dá)則是全系裝配了后多連桿獨立懸掛。此外，2012款高爾夫1.6L自動擋車型也由以前搭配的7速DSG變速箱，變?yōu)?AT手自一體化變速箱，動力性能大打折扣。當(dāng)人們認(rèn)為隨著配置的縮水，車型價格理所當(dāng)然的會出現(xiàn)下降時，卻發(fā)現(xiàn)結(jié)果是“減配不減價”。

　　與消費者心理落差成正比的是成本與價格的落差。盡管大眾的車型配置在縮水，價格仍然偏高，但大眾的品質(zhì)宣傳卻沒有松懈下來。每當(dāng)消費者對大眾車型的高定價產(chǎn)生不滿時，大眾都會用“技術(shù)過剩”來為自己辯護(hù)。同屬德系車，奔馳和寶馬都不曾自詡“技術(shù)過剩”，可大眾卻偏偏對這個詞匯情有獨鐘，它也因此成為德系車的“最高發(fā)言人”，一直聲稱成本負(fù)擔(dān)過重，對品質(zhì)的嚴(yán)格要求，讓它忽略了本地化，并進(jìn)而導(dǎo)致價格沒有競爭力。但事實上并非如此，從桑塔納到捷達(dá)，大眾的幾個老舊產(chǎn)品連續(xù)生產(chǎn)十幾年也不愿更新，成本早已降至最低，而價格卻維持在中國市場平均價格之上。

　　與之相比，隨著豐田在中國業(yè)績的下滑，曾經(jīng)連續(xù)數(shù)年奪得了中級車銷量榜的冠軍，凱美瑞的頭上已經(jīng)失去了往日的光環(huán)。面對市場，豐田把看家技術(shù)Hybrid裝配在凱美瑞上，在換上一套CVT的無級變速器，價格自然水漲船高，價格上浮了三分之一。暫不考慮使用壽命、養(yǎng)護(hù)費用等，僅以凱美瑞混合動力版的節(jié)能技術(shù)，所節(jié)省下來的錢，也要十年時間才能等價。高價可以換來先進(jìn)，卻換不來等值，30多萬的價格已經(jīng)足夠買上一臺入門的C級車型或者性能和配置都不錯的頂配B級車型。

　　用宣傳手段鼓吹陳舊的技術(shù)或是難以等值的新技術(shù)，為自己產(chǎn)品過高的價格作掩護(hù)，市場上充斥了太多類似的混水摸魚。“技術(shù)過剩”可以看作是企業(yè)追逐高利潤的另一種解讀。

　　繼2009年上海大眾對POLO“減配”之后，2012年新速騰的“技術(shù)倒退”再一次將媒體對大眾誠意的質(zhì)疑推向了風(fēng)口浪尖。

　　“標(biāo)桿”不能自封

　　含金量市場說了算

　　比照“車市標(biāo)桿”可以知道想要購買的車型性價比如何，簡單又方便，但標(biāo)準(zhǔn)的缺失與宣傳的無度，使得普通消費者想要對某款車型做出判斷仍是項復(fù)雜而專業(yè)的工程。

　　“標(biāo)桿”對一款車來說，是對其“綜合素質(zhì)”的肯定，包含了對其技術(shù)含量、品質(zhì)、銷量等綜合評定。合資品牌具有很多先天優(yōu)勢，譬如品牌影響力、譬如技術(shù)實力、譬如管理模式等等，這些先天條件讓合資品牌的車型往往能夠比較輕松就成為讓人心服口服的“標(biāo)桿”。不過中國汽車消費理念的不成熟，也讓一些國外“標(biāo)桿”在中國毫無成色。

　　喜歡大車，喜歡三廂轎車，喜歡面子車和追捧官車，是中國的汽車消費理念不成熟主要表現(xiàn)。這就造就了中國市場中普遍充斥著“小馬拉大車”和大排量汽車熱銷的現(xiàn)象。許多在世界發(fā)達(dá)地區(qū)廣受普通消費者喜歡的傳奇車型，到了中國卻落得個門前冷清、慘淡經(jīng)營的局面。

　　最顯著的例子就是高爾夫和薩拉畢加索在中國的遭遇。高爾夫作為歐洲的國民車創(chuàng)下了單一車型全世界銷售2300萬輛的驕人成績。它可以說是大眾在世界攻城拔寨的利器，在全世界擁有大批的車迷。結(jié)果到了中國由于它個頭太小還沒屁股，受盡了中國人的冷遇，直到現(xiàn)在依靠車型的更新?lián)Q代和先進(jìn)動力技術(shù)才有所好轉(zhuǎn)。

　　畢加索也好不到哪去，在歐洲它被譽(yù)為革命性的轎車設(shè)計理念加上優(yōu)秀的實用性被大受追捧，結(jié)果到了中國卻不被認(rèn)可，甚至有人覺得這是縮了水的小公共汽車，營銷情況只能用慘淡兩字來形容。同病相憐的還有凱旋和致勝，這些在歐洲市場上順風(fēng)順?biāo)倪\(yùn)動性中高級車一到中國就水土不服，為占領(lǐng)市場也不得不妥協(xié)，以降價減配換取市場結(jié)果最終被市場所拋棄。

　　與物質(zhì)因素相比，心態(tài)更成為左右消費的關(guān)鍵。富裕起來的中國消費者希望為自己打上品位的標(biāo)簽，反映在汽車上就是對經(jīng)典德系車的追捧，其中大眾帕薩特在國內(nèi)行銷十余年依然寶刀不老無疑是個很好的證明。帕薩特作為德國大眾最為暢銷的車型之一，在國際車壇已屢獲殊榮，90年代中期進(jìn)口的帕薩特B4曾在眾多國人心目留下深刻的印象，2000年帕薩特B5國內(nèi)上市時，上海大眾就保留了帕薩特這一經(jīng)典的品牌，并一直延續(xù)至今。

　　近幾年，汽車企業(yè)越來越偏愛用“標(biāo)桿”說事，每遇新車上市都會強(qiáng)調(diào)要樹立行業(yè)“標(biāo)桿”，大有舍我其誰之感。但車市標(biāo)桿，不應(yīng)該是廠家自封的，至少需要具備在產(chǎn)品設(shè)計水平、技術(shù)質(zhì)量上達(dá)到國際前沿，銷量上處于細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)地位，產(chǎn)品品牌具備號召力，對現(xiàn)有的車市競爭格局可以產(chǎn)生足夠影響，才夠得上“標(biāo)桿”。老速騰曾經(jīng)用自己的“先進(jìn)技術(shù)”贏得過“標(biāo)桿”的美譽(yù)，但新速騰也會輕易毀掉這個美譽(yù)。而與“減配”形成對比的新福克斯，如果價格合理，顯然有將A級車“標(biāo)桿”接過來的可能——其實這個效果，僅僅是因為福特希望打破自己在中國的停滯，完成了一次嚴(yán)格意義上的“全球同步垂直換代”而已——其實這種換代并不徹底，因為老款的福克斯，同樣沒有下市。

　　而消費者要想不流于形式為“標(biāo)桿”所累，就要使消費觀念變得成熟、理性，真正明辨汽車市場中“標(biāo)桿”的含金量。只有當(dāng)消費者變得愈發(fā)聰明時，汽車企業(yè)才會變得愈發(fā)厚道。

         總的看來國內(nèi)汽車市場缺失拯救了很多的國際汽車大廠，但自身的消費觀念的不成熟和法律監(jiān)管的缺失也導(dǎo)致了“市場換技術(shù)”換來的市場給人家了，技術(shù)卻沒換來。消費者頻頻為廠商的減配或以次充好車型買單。

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