導(dǎo)語(yǔ)

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至6月，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷同比分別增長(zhǎng)4.9%和6.1%。另?yè)?jù)各車(chē)企官方數(shù)據(jù)，汽車(chē)銷量前十企業(yè)中，上半年上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)銷量同比下降，而比亞迪、奇瑞集團(tuán)、吉利集團(tuán)、理想汽車(chē)、蔚來(lái)等車(chē)企銷量較去年同期有較大幅度增長(zhǎng)。在各大車(chē)企紛紛發(fā)力搶占市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的大背景下，除了切實(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)還需優(yōu)化營(yíng)銷策略，塑造良好的產(chǎn)品口碑和品牌形象，不斷提升軟實(shí)力。

本報(bào)告對(duì)近期國(guó)內(nèi)主流社媒平臺(tái)汽車(chē)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，從品牌熱度、用戶情感傾向、內(nèi)容風(fēng)格、購(gòu)買(mǎi)意愿等多個(gè)方面解讀社交媒體用戶對(duì)汽車(chē)內(nèi)容的偏好，洞察汽車(chē)行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)源：國(guó)內(nèi)某主流社媒平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)搜索（艾普思自建搜索引擎）

數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2024年6月

數(shù)據(jù)說(shuō)明：

1. 本報(bào)告行業(yè)分析樣本為5月國(guó)內(nèi)五大主流社媒平臺(tái)上汽車(chē)相關(guān)數(shù)據(jù)，共計(jì)5萬(wàn)條（五大平臺(tái)按交互量排序各取前10000條）；部分熱度較高的汽車(chē)內(nèi)容評(píng)論區(qū)留言5.66萬(wàn)條；5月“比亞迪秦L及海豹06新品”相關(guān)全網(wǎng)數(shù)據(jù)10.86萬(wàn)條以及相關(guān)評(píng)論22.59萬(wàn)條；

2. 汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容風(fēng)格、用戶情感傾向、購(gòu)買(mǎi)意愿等分析以相關(guān)關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)；

3. 本報(bào)告取5月數(shù)據(jù)為研究樣本，分析結(jié)果具有一定時(shí)效性，僅供參考。

各平臺(tái)用戶熱議品牌

品牌熱度：比亞迪三平臺(tái)居首，快手用戶鐘愛(ài)豪車(chē)

數(shù)據(jù)顯示，5月抖音、新浪微博、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)三個(gè)平臺(tái)熱度最高的汽車(chē)品牌均為比亞迪，其次是特斯拉；快手平臺(tái)熱度最高的汽車(chē)品牌為勞斯萊斯、蘭博基尼、保時(shí)捷等豪車(chē)品牌，豪車(chē)街拍、玩梗讓親朋送豪車(chē)等內(nèi)容獲得網(wǎng)友積極互動(dòng)。

圖1.各平臺(tái)汽車(chē)品牌熱度指數(shù)top5

情感傾向：特斯拉、小米受質(zhì)疑，豪車(chē)品牌獲追捧

從情感傾向來(lái)看，各大平臺(tái)用戶對(duì)特斯拉的正面情感占比均較低，主要由于近期特斯拉啟動(dòng)第二輪大裁員，以及“夫妻駕駛特斯拉墜崖身亡”事件讓網(wǎng)友對(duì)該品牌汽車(chē)的安全性產(chǎn)生質(zhì)疑。

嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、新浪微博兩個(gè)平臺(tái)的用戶對(duì)小米汽車(chē)的正面情感占比較低，主要源于“小米SU7剛開(kāi)39公里出故障”事件，#小米SU7新車(chē)剛開(kāi)39公里出故障#、#客服回應(yīng)小米SU7出故障#、#小米門(mén)店稱SU7故障車(chē)已退車(chē)#等多個(gè)相關(guān)話題登上熱搜，引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注。

蘭博基尼、法拉利、勞斯萊斯等豪車(chē)品牌在各大平臺(tái)獲得的正面情感占比均較高，但需要注意的是，此類品牌并非大多數(shù)網(wǎng)友的購(gòu)車(chē)選項(xiàng)，而是作為一種財(cái)富象征，收獲大量網(wǎng)友的喜愛(ài)和關(guān)注。

圖2.各社媒平臺(tái)用戶對(duì)汽車(chē)品牌的正面情感占比

各平臺(tái)用戶內(nèi)容偏好

博主影響力：小紅書(shū)普通用戶熱度貢獻(xiàn)大

從交互量來(lái)看，小紅書(shū)普通用戶貢獻(xiàn)的熱度超60%，新浪微博上汽車(chē)相關(guān)熱度主要來(lái)自粉絲數(shù)量較大的KOL，抖音、快手平臺(tái)汽車(chē)相關(guān)熱度也主要來(lái)自KOL。

從用戶特性來(lái)看，快手平臺(tái)上汽車(chē)門(mén)店/經(jīng)銷商較為活躍，貢獻(xiàn)了約4%的交互量。

圖3.各類博主交互量貢獻(xiàn)占比

內(nèi)容風(fēng)格：B站偏好科普、解說(shuō)，抖音愛(ài)玩梗

各平臺(tái)用戶對(duì)汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容風(fēng)格的偏好差異較大。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)用戶偏好科普、解說(shuō)，兩類內(nèi)容交互量占比均為13%，其中科普內(nèi)容主要包含汽車(chē)品牌、車(chē)企發(fā)展史、汽車(chē)技術(shù)等，解說(shuō)主要指博主對(duì)汽車(chē)品牌及性能更進(jìn)一步的、深入淺出的講解。其次是車(chē)主分享（10%）、駕拍（10%）。

抖音用戶偏愛(ài)玩梗（30%）、資訊（17）、搞笑/段子（13%），其中玩梗形式主要為鼓動(dòng)網(wǎng)友艾特親朋讓對(duì)方給自己買(mǎi)豪車(chē)，或艾特某車(chē)企送自己一輛車(chē)，搞笑/段子類主要為搞笑視頻中插入推廣，或以段子為載體的推廣視頻。

快手用戶偏愛(ài)趣聞（17%）和玩梗（10%），其中趣聞主要包含汽車(chē)相關(guān)的奇聞異事，如“男子用大理石雕刻寶馬Z4沒(méi)想到寶馬官方看到真送了男子一輛寶馬”、“坦克700車(chē)主在雪域高原救了一個(gè)小孩”、“和尚開(kāi)賓利”等。

小紅書(shū)用戶偏愛(ài)車(chē)主分享（20%）、街拍（10%）、測(cè)評(píng)（10%）等，其中車(chē)主分享主要包含車(chē)主對(duì)車(chē)輛的使用感受以及在駕駛過(guò)程中遇到的問(wèn)題和情況。

新浪微博平臺(tái)獲得交互量較高的內(nèi)容主要是汽車(chē)資訊以及車(chē)展相關(guān)內(nèi)容。

圖4.各平臺(tái)熱議汽車(chē)內(nèi)容分類

贊評(píng)比：車(chē)展、測(cè)評(píng)、街拍、車(chē)主分享互動(dòng)質(zhì)量高

數(shù)據(jù)顯示，玩梗類信息獲得的贊評(píng)比最高（36.55%），用戶很愿意在此類視頻下評(píng)論留言，但多為玩笑性質(zhì)，留言內(nèi)容與汽車(chē)本身關(guān)系不大；資訊類信息聲量較大，獲贊較多，但難以吸引網(wǎng)友進(jìn)一步評(píng)論，贊評(píng)比低于5%；車(chē)展、測(cè)評(píng)、街拍、車(chē)主分享等內(nèi)容贊評(píng)比均在9%以上，互動(dòng)質(zhì)量較高。

圖5.各類型汽車(chē)內(nèi)容贊評(píng)比

評(píng)論主題相關(guān)度：車(chē)展、測(cè)評(píng)內(nèi)容相關(guān)度高

為進(jìn)一步了解贊評(píng)比較高的信息吸引到的評(píng)論質(zhì)量，本報(bào)告抽選了車(chē)展、測(cè)評(píng)、街拍、車(chē)主分享四類信息的部分評(píng)論（共計(jì)5.65萬(wàn)條）進(jìn)行分析。

數(shù)據(jù)顯示，車(chē)展、測(cè)評(píng)內(nèi)容評(píng)論區(qū)留言的主題相關(guān)度均在65%以上，網(wǎng)友留言多與汽車(chē)相關(guān)；街拍、車(chē)主分享評(píng)論區(qū)留言的主題相關(guān)度較低，分別為27.89%、21.13%，與汽車(chē)無(wú)關(guān)的留言多為@親友圍觀、贊美博主好看等。

圖6.不同類型汽車(chē)內(nèi)容評(píng)論主題相關(guān)度

購(gòu)買(mǎi)意愿：車(chē)展信息吸引潛在消費(fèi)者

對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)一步分析的結(jié)果顯示，車(chē)展類信息評(píng)論區(qū)表達(dá)出的購(gòu)買(mǎi)意愿最高，相關(guān)評(píng)論占比7.44%，其次是測(cè)評(píng)類信息，表達(dá)購(gòu)買(mǎi)意愿的評(píng)論占比2.24%，車(chē)主分享、街拍類信息表達(dá)購(gòu)買(mǎi)意愿的評(píng)論占比均不足1%。

圖7.不同類型汽車(chē)內(nèi)容評(píng)論區(qū)購(gòu)買(mǎi)意愿

整體上看，各平臺(tái)用戶偏好內(nèi)容有所不同，科普、玩梗、街拍、車(chē)主分享等內(nèi)容具有普適性的吸引力，能幫助品牌刷存在感，拓展知名度，而車(chē)展、測(cè)評(píng)類專業(yè)性更強(qiáng)的信息更易吸引潛在消費(fèi)群體深度互動(dòng)，一定程度上發(fā)揮了消費(fèi)者教育的作用，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

案例分析

社媒平臺(tái)既是營(yíng)銷陣地，也是復(fù)雜的輿論場(chǎng)，各平臺(tái)用戶對(duì)品牌推廣內(nèi)容各有偏好，但不能一概論之，口碑維護(hù)類內(nèi)容與新車(chē)從預(yù)熱到上市交付各階段的營(yíng)銷內(nèi)容，其投放目的有所不同，因此在推廣平臺(tái)和內(nèi)容選擇上也需根據(jù)實(shí)際情況采取差異化策略。下面僅以“比亞迪秦L及海豹06新品發(fā)布”為例，分析“汽車(chē)新品發(fā)布”類推廣如何吸引消費(fèi)者。