自國內(nèi)汽車銷量在2018年首次迎來下滑至今,汽車行業(yè)緩步從增量市場邁入存量市場。在產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的背景下,誰能為客戶提供更好的體驗(yàn),就更有機(jī)會去提升溢價(jià)、增加復(fù)購、強(qiáng)化用戶黏性。對于汽車廠商和經(jīng)銷商來說,能否建立以客戶需求為中心去指導(dǎo)業(yè)務(wù)的體系,變得至關(guān)重要。

道理都懂,然而許多廠商和經(jīng)銷商在工作中還是會遇到“聽了就懂、開干就懵”的窘境,雖然常常喊著“100%客戶滿意”、“客戶投訴必須當(dāng)天解決”的口號,實(shí)際上卻還是將客戶裹挾在企業(yè)設(shè)計(jì)好的工作流程中,很難全面、快速實(shí)現(xiàn)對客戶需求的響應(yīng)。

卓思認(rèn)為,企業(yè)只有真正以客戶為中心,打造具體化、場景化的客戶體驗(yàn)旅程地圖(Customer Journey Map),塑造全鏈路的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),才能在日益激烈的競爭環(huán)境中撬動差異化增長的新引擎。

(來源:MaxInsight卓思)

客戶體驗(yàn)旅程地圖包括研究客戶洞察、繪制客戶價(jià)值情感曲線以及打造峰終體驗(yàn)三大步驟,其完整架構(gòu)由旅程階段、客戶旅程、客戶場景、客戶需求、客戶行為、客戶觸點(diǎn)、客戶情感、客戶痛點(diǎn)等十個(gè)要素構(gòu)成。

客戶體驗(yàn)旅程地圖模型

(來源:MaxInsight卓思)

在上述十個(gè)要素中,卓思建議重點(diǎn)關(guān)注三個(gè):一是明確客戶場景,這是串聯(lián)客戶體驗(yàn)旅程的核心要素,也是客戶需求分析和痛點(diǎn)洞察的起點(diǎn);二是機(jī)會分析,所有經(jīng)銷商都不是資源無限,需要準(zhǔn)確地找到客戶體驗(yàn)旅程中“性價(jià)比最高”的機(jī)會點(diǎn);最后,經(jīng)銷商需要基于相應(yīng)的機(jī)會點(diǎn),有針對性地搭建服務(wù)動作體系,才能更好地打造令客戶難忘的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

1. 明確客戶體驗(yàn)場景。

想要明確客戶場景,首先要還原客戶所處的環(huán)境,什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、會遇到哪些事情,再針對不同“旅程階段”進(jìn)行組合。

以客戶初次到店的接待為例,傳統(tǒng)的服務(wù)流程包括入店前溝通、客戶到店和接待三個(gè)流程,涉及電話銷售人員、保安、保潔、銷售顧問等不同崗位——這種相對復(fù)雜的流程和分工很可能給客戶帶來“我不是預(yù)約了嗎?怎么還沒人管我?”的不良體驗(yàn)。

試想,如果將之前相互分割的三個(gè)流程,整合為一個(gè)“初次接觸場景”,從管理上整合不同部門、不同崗位的工作人員,實(shí)現(xiàn)客戶入店前的信息共享,協(xié)同完成店外環(huán)境衛(wèi)生干凈整潔、有效識別客戶并規(guī)范引導(dǎo)、屏顯歡迎詞、顧問門前迎候等一系列動作,無疑會給客戶帶來更好的初次進(jìn)店體驗(yàn)。

卓思曾與某德系豪華汽車品牌合作,針對其全鏈路的客戶觸點(diǎn),確定了包含知曉、選車、購買、用車、回電、再購的6大客戶體驗(yàn)主場景,以及相應(yīng)的20個(gè)客戶線上體驗(yàn)子場景和30個(gè)線下客戶體驗(yàn)子場景,為后續(xù)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)與運(yùn)營夯實(shí)了基礎(chǔ)。

(來源:MaxInsight卓思)

2. 分析尋找“性價(jià)比最高”的機(jī)會點(diǎn)。

什么樣的機(jī)會點(diǎn)算“性價(jià)比最高”呢?首先,是要能夠滿足客戶需求,為客戶帶來極致情緒體驗(yàn)的點(diǎn);其次,最好是客戶體驗(yàn)中最痛或比較痛的點(diǎn);最后,一定是經(jīng)銷商有資源、有能力實(shí)施落地的點(diǎn)。

為此,我們需要分析客戶情感,繪制客戶價(jià)值情感曲線。然而,要注意的是,這里所說的客戶情感并不等于滿意度,而是通常用愉悅、一般、糟糕這三種情緒來描述。

細(xì)致分析客戶在各個(gè)觸點(diǎn)上的情緒表現(xiàn),再將其放入相應(yīng)場景中,即可清晰找出客戶情緒的“高光點(diǎn)”與“至暗點(diǎn)”,從而有的放矢地維護(hù)客戶體驗(yàn)悅點(diǎn)、改善客戶體驗(yàn)痛點(diǎn)。

在結(jié)合經(jīng)銷店實(shí)際情況,分析確定哪些機(jī)會點(diǎn)更具“性價(jià)比”后,還要進(jìn)一步考慮相應(yīng)的客戶體驗(yàn)是否“顯性”?？蛻趔w驗(yàn)的設(shè)計(jì)一定要能夠讓客戶有所感知,體驗(yàn)點(diǎn)策劃得再好,但客戶看不到、感受不到,就等于沒有體驗(yàn)。

3. 有針對性地搭建服務(wù)動作體系。

“最具性價(jià)比”的機(jī)會點(diǎn)找到了,體驗(yàn)設(shè)計(jì)也有了思路,最終需要將其落地到細(xì)致、完整的服務(wù)動作體系中,才能更好地打造令客戶難以忘懷的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

首先,將服務(wù)要求動作化。例如,經(jīng)銷商店經(jīng)常會要求服務(wù)顧問“微笑、主動、尊重、為客戶著想”,但具體做到什么程度才算達(dá)標(biāo)呢?所謂動作化,就是將每一個(gè)服務(wù)要求落實(shí)到極致的細(xì)節(jié)中,客戶簽字時(shí)需要遞筆,而遞筆行為則可以拆解為“筆要打開、右手拿筆尖、左手拿筆尾、筆夾朝向手的虎口、左手右手接三指、雙手持筆、平行遞出”等細(xì)節(jié)點(diǎn),使其保持高度的規(guī)范與專業(yè)性。

其次,要將服務(wù)動作系列化。服務(wù)動作之間并非割裂的關(guān)系,比如服務(wù)顧問主動迎接客戶的場景就可以設(shè)計(jì)為一個(gè)系列動作,包括微笑、快步迎上、問候、握手、遞名片等多個(gè)部分組成,只有其中的每個(gè)動作都嫻熟、自然,整個(gè)系列才完美。

最后,要配套相應(yīng)的服務(wù)管理措施。一方面,在員工掌握和熟悉服務(wù)動作的階段,經(jīng)銷商需要為其制定個(gè)性化的長效操練、檢核行動計(jì)劃,達(dá)到熟練掌握服務(wù)動作的目的。另一方面,在員工已經(jīng)掌握服務(wù)流程的前提下,要利用管理手段督促其在實(shí)際工作中不斷使用、糾錯,最終達(dá)到自如運(yùn)用的境界。

不難看出,創(chuàng)建客戶體驗(yàn)旅程地圖是一項(xiàng)組織的變革,不僅僅是一個(gè)項(xiàng)目或一個(gè)流程的優(yōu)化。作為專業(yè)的客戶體驗(yàn)管理平臺,卓思希望能夠幫助更多品牌實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)旅程地圖的全盤掌握,在每一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)中盡可能給客戶帶來個(gè)性化、差異化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),促進(jìn)客戶體驗(yàn)運(yùn)營與企業(yè)經(jīng)營價(jià)值的雙效提升。

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關(guān)鍵詞：客戶,體驗(yàn),服務(wù),動作,場景