上汽奧迪怎么樣？不同于一汽奧迪，上汽奧迪以全新面貌進(jìn)入市場(chǎng)將帶給消費(fèi)者們什么樣的變化？“開(kāi)寶馬、坐奔馳”口口相傳了多年，你想過(guò)沒(méi)有，BBA中的那個(gè)“A”并沒(méi)有擠進(jìn)這個(gè)與體驗(yàn)密切相關(guān)的順口溜里。這說(shuō)明了什么？說(shuō)明了銷量一直居于豪華汽車(chē)銷量排行頭部三強(qiáng)的奧迪在氣場(chǎng)上略遜一籌。

一直以來(lái)一汽奧迪的產(chǎn)品街價(jià)跟同級(jí)別的奔馳、寶馬相比偏低無(wú)疑是事實(shí)。

在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)公布的2021年豪華車(chē)品牌保值率排行榜上，高居榜首的是三年保值率高達(dá)95.42%的保時(shí)捷，其次是86.75%的雷克薩斯，一汽奧迪以68.55%的三年保值率位居第六。

銷量上很能打，形象上居于末尾，這是奧迪此前在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的快樂(lè)和遺憾。相比一汽奧迪對(duì)銷量數(shù)據(jù)的執(zhí)著，上汽奧迪在研究了年輕人的喜好和口味之后，做出了一個(gè)截然不同的選擇——提升奧迪品牌形象，以及把客戶體驗(yàn)做上去。

價(jià)格體系，從不將就

初出茅廬的上汽奧迪遇到了一批愿意花錢(qián)，也懂花錢(qián)的年輕人。

這一批年輕人愿意為自己的熱愛(ài)一擲千金，也不恐懼變化，不迷信品牌的過(guò)往，在調(diào)研機(jī)構(gòu)的口徑里，他們的tag是“潮流新銳”、“進(jìn)取果敢”，而在現(xiàn)實(shí)世界的銷售端，他們的訴求是高品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，以及“上汽奧迪會(huì)降價(jià)么”？

價(jià)格對(duì)于產(chǎn)品和豪華細(xì)分市場(chǎng)的定位有多關(guān)鍵，雷克薩斯為何能在中國(guó)擁有如此之多的受眾，真的僅僅是服務(wù)和免費(fèi)保養(yǎng)政策？

總之，豪華車(chē)市場(chǎng)里混進(jìn)來(lái)一個(gè)玩法完全不同的品牌，最關(guān)鍵的是它竟然贏了，即便無(wú)數(shù)人說(shuō)如果雷車(chē)能夠更接地氣，不要堅(jiān)持全進(jìn)口身份，早日落地中國(guó)釋放產(chǎn)能，銷量肯定一飛沖天。多年過(guò)去了，這個(gè)穩(wěn)居豪華汽車(chē)市場(chǎng)腰部的品牌依舊我行我素，銷量重要，但口碑更重要。

按照資本進(jìn)化規(guī)律，很少有品牌能夠忍住銷量的誘惑，可初出茅廬的上汽奧迪卻頂著壓力做到了，這背后是一個(gè)更長(zhǎng)久的思量——汽車(chē)市場(chǎng)在變革，中國(guó)市場(chǎng)上不差錢(qián)，消費(fèi)偏好分流，進(jìn)口汽車(chē)報(bào)關(guān)單價(jià)逐年提升，高消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求越來(lái)越大，唯有圈層口碑和服務(wù)才能抵消這一批新貴們的消費(fèi)升級(jí)。

產(chǎn)品調(diào)性、圈層口碑以及階層三者平衡，時(shí)代開(kāi)啟了一盤(pán)新的棋局，遲疑的“等等黨”并不是不信賴產(chǎn)品，而是對(duì)上汽奧迪的價(jià)格體系依然懷疑，可從上汽奧迪品牌高管的采訪中，我們看到的是上汽奧迪對(duì)價(jià)格體系的“不將就”，它拋棄了豪華品牌們建設(shè)價(jià)格梯度體系和銷售節(jié)奏的老舊手法，而是選擇重新出發(fā)，撿回遺失的屬于豪華品牌的驕傲。

服務(wù)體系，從零開(kāi)始

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這波“開(kāi)團(tuán)”所付出的代價(jià)屬實(shí)不虧。

近幾年上到豪華合資品牌，下至國(guó)產(chǎn)品牌以及初創(chuàng)的造車(chē)新勢(shì)力，都在標(biāo)榜自己的“年輕化”訴求。知易行難，95后乃至接下來(lái)登上舞臺(tái)的00后群體有著與父兄一輩截然不同的消費(fèi)習(xí)慣，在這樣的時(shí)間點(diǎn)，推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，從零開(kāi)始構(gòu)筑屬于自己的護(hù)城河，上汽奧迪想得很明白，哪怕是付出一時(shí)的代價(jià)。

下定奧迪A7L的用戶中有60%選擇了55TFSI高階版，人群畫(huà)像聚集在25-35歲人群，按照2015年前后的市場(chǎng)調(diào)研年齡分層來(lái)說(shuō)，這一批年輕人是寶馬的最大受眾，與彼時(shí)“油膩”的奧迪毫無(wú)瓜葛，來(lái)到了2022年，這樣年齡層次的新消費(fèi)者竟然能夠?qū)ι掀麏W迪拋出橄欖枝，意義巨大。

相比把成本放在銷售端，上汽奧迪花了更大的力氣去構(gòu)筑屬于自己的全域運(yùn)營(yíng)。

具體玩法是，通過(guò)在社交領(lǐng)域的露出，讓不了解上汽奧迪的人了解上汽奧迪，從而將公域的流量引入私域流量池里，通過(guò)APP的運(yùn)營(yíng)提升圈層黏性從而影響到以及篩選出一批高意向用戶，促成試駕和訂單。

在依托電話邀約的上個(gè)時(shí)代，這些高質(zhì)量用戶的行業(yè)黑話是“銷售線索”，但在上汽奧迪APP社區(qū)里，這些高質(zhì)量用戶是能夠與企業(yè)高管、員工在這一鏈條上頻繁互通的koc（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），他們有屬于自己的喜怒哀樂(lè)，有想要分享的個(gè)性化態(tài)度和意見(jiàn)。

以往這些koc活躍于垂直門(mén)戶的論壇版塊，或者匯集在碎片化的車(chē)友會(huì)、微信群里，現(xiàn)在年輕的上汽奧迪koc們正在更熱衷于在APP中分享自己的看車(chē)筆記、提車(chē)筆記。

上汽奧迪APP是融合消費(fèi)者的溝通平臺(tái)，也是消費(fèi)者體驗(yàn)上汽奧迪實(shí)體電商生態(tài)體系的原點(diǎn)。習(xí)慣在一點(diǎn)一滴地改變著。

座椅樣式、內(nèi)飾風(fēng)格的選擇，以及外觀套件、電吸門(mén)、智能科技配置的排列組合，用戶的精細(xì)化定制需求均可在APP上實(shí)現(xiàn)，訂單生成后對(duì)生產(chǎn)、運(yùn)輸、交付等環(huán)節(jié)全流程可視化的追蹤，這樣的體驗(yàn)對(duì)于新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑充滿著新鮮感和驚喜感，背后則是上汽奧迪從無(wú)到有所建立起的一整套高效運(yùn)轉(zhuǎn)的流程體系，也是年輕的品牌對(duì)于網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、個(gè)性化時(shí)代的一次高質(zhì)量解題。

這顯然是企業(yè)與用戶模式之間的巨大改變，用戶不是內(nèi)容的閱讀者和分發(fā)者，他們本身就是內(nèi)容的創(chuàng)造者，這樣的一個(gè)充滿活力的圈層建立，將是上汽奧迪率先躍入新時(shí)代、新交易模式的底氣，它夯實(shí)了在私域流量消費(fèi)者心中的品牌形象，也推動(dòng)了上汽奧迪在公域流量中品牌形象的蛻變。

創(chuàng)新體系，關(guān)鍵取舍

在上汽奧迪的理念中，車(chē)主是最重要的品牌共建者，上汽奧迪也堅(jiān)持著直銷、公平交易模式，直白點(diǎn)說(shuō)，壓縮與用戶之間的溝通鏈條，產(chǎn)銷環(huán)節(jié)一切透明可見(jiàn)，同時(shí)堅(jiān)持在價(jià)格上的穩(wěn)定，不辜負(fù)每一批提車(chē)用戶的最基礎(chǔ)底層訴求。

打造口碑之路已然小成，這背后是海量的人力和資金投入，以及還需要更長(zhǎng)的時(shí)間去沉淀，從而讓上汽奧迪這個(gè)年輕的品牌真正贏得消費(fèi)者的信賴，最終以口碑來(lái)達(dá)成銷量的增長(zhǎng)。市場(chǎng)占有率和銷量的確很重要，但口碑和服務(wù)體系的重新建立更重要，這是上汽奧迪與上個(gè)時(shí)代銷售模式的訴求之間做出的關(guān)鍵取舍。

做品牌做形象是上汽奧迪的主要目標(biāo)，時(shí)代的變化帶來(lái)了更多的可能性，上汽奧迪無(wú)疑走在了一條正確的新路上。那些曾經(jīng)被銷量所掩蓋的短板們，上汽奧迪正在努力撿回來(lái)，難度很高，但終究有人要去做。

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