汽車消費(fèi)市場(chǎng)在2021年迎來巨變。新能源車快速崛起，隱現(xiàn)“大勢(shì)不可逆”之勢(shì)，極大地沖擊了原有的汽車消費(fèi)市場(chǎng)格局。而芯片困局的嚴(yán)重程度遠(yuǎn)超預(yù)期，且遲遲未解，幾乎一夜之間，將買方市場(chǎng)顛覆為賣方市場(chǎng)。疊加疫情對(duì)私密出行需求的刺激，整個(gè)汽車消費(fèi)市場(chǎng)可以說發(fā)生了前所未有之巨變。

“時(shí)代的一粒灰，落到個(gè)人的身上就是一座山?！苯裉煳覀儾徽勂囀袌?chǎng)的宏觀趨勢(shì)，不聊新能源車的光明未來，也不預(yù)測(cè)或者算命芯片的供應(yīng)何時(shí)緩解。作為一家站在消費(fèi)者角度，以體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革的專業(yè)公司，卓思從“人”的角度思考，從個(gè)體的位置出發(fā)，來談一下2021年消費(fèi)者的購(gòu)車體驗(yàn)如何。

所謂體驗(yàn)，就是感覺，就是老百姓覺得如何。為了更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者真正的購(gòu)車體驗(yàn)，卓思依托全渠道客戶之聲平臺(tái)，收集并分析了超過10萬(wàn)個(gè)買車的故事。

這些故事告訴我們，2021的購(gòu)車體驗(yàn)就是“毫無(wú)體驗(yàn)”。

來源：MaxInsight卓思

從數(shù)據(jù)來看，卓思認(rèn)為2021年買車的五大體驗(yàn)痛點(diǎn)分別為：車輛交付、合同與定金、態(tài)度與行為、價(jià)格折扣和（銷售顧問）資質(zhì)能力。直白一點(diǎn)說，在消費(fèi)者看車、花錢、拿車的關(guān)鍵旅程節(jié)點(diǎn)，都出現(xiàn)了明確的體驗(yàn)痛點(diǎn)。

接下來，我們抽絲剝繭，拆開每一個(gè)痛點(diǎn)看看，2021買車人是多么的不容易。

第一：芯片短缺給原本孱弱的“車輛交付”體驗(yàn)帶來了致命一擊。

來源：MaxInsight卓思

車輛交付的首要問題是“不按時(shí)交車”，其次是“資料不齊”，再次是“交付的車輛存在狀況”。實(shí)話說，在傾聽這十萬(wàn)個(gè)故事之前，我們?cè)缫杨A(yù)料到“車輛交付”是2021年購(gòu)車體驗(yàn)的最大痛點(diǎn)。但是我們?nèi)匀坏凸懒塑囕v交付的痛苦程度。

原來我們以為，芯片短缺導(dǎo)致無(wú)法按時(shí)交車，要延長(zhǎng)1個(gè)月、2個(gè)月甚至3個(gè)月，世界上不會(huì)有比這更糟糕的體驗(yàn)了。但事實(shí)證明，我們天真了。比延期3個(gè)月收到車更糟糕的體驗(yàn)，不是延期4個(gè)月，而是延期3個(gè)月后收到一個(gè)配置/顏色與自己預(yù)訂不一致，甚至有瑕疵的車……

來源：MaxInsight卓思

后來我們以為，不會(huì)有比延期3個(gè)月后，收到配置不對(duì)的車更糟糕的體驗(yàn)了。但事實(shí)證明，我們草率了。比延期3個(gè)月加配置不一致更糟糕的體驗(yàn)是，當(dāng)消費(fèi)者接受了一切條件之后發(fā)現(xiàn)，合格證被經(jīng)銷商抵押在銀行，無(wú)法上牌。

所以說2021年的車輛交付堪稱魔幻：車什么時(shí)候能給你，我們不確定；車給你的是不是你要的那款，我們不確定；車交給你之后能不能上牌，我們不確定……

第二、“定金不退”讓消費(fèi)者體驗(yàn)雪上加霜。

來源：MaxInsight卓思

絕大多數(shù)與定金相關(guān)的對(duì)話，都是從“語(yǔ)文老師”教學(xué)開始的。無(wú)數(shù)的故事中，經(jīng)銷商都充當(dāng)了語(yǔ)文老師的角色，給消費(fèi)者普及“定金”與“訂金”的不同，順帶按官方指導(dǎo)話術(shù)告訴他們法律保護(hù)定金，支持定金不退。

但是世易時(shí)移，話術(shù)早就落伍了??！

定金不退是法律規(guī)定沒錯(cuò)，但是定金的作用是擔(dān)保合同的實(shí)現(xiàn)，是對(duì)雙方權(quán)益的保障。

過去買方市場(chǎng)，消費(fèi)者簽完合同反悔了，無(wú)法履行了，要求單方退定金，用這套話術(shù)是合情合理的；可今天往往是，經(jīng)銷商無(wú)法履行合同按時(shí)交車了，消費(fèi)者被迫要求退定金。

這時(shí)候普及語(yǔ)文知識(shí)和法律常識(shí)就顯得非常魔幻了：當(dāng)消費(fèi)者反悔要撕毀合同時(shí)，定金不能退，這是法律支持“定金不退”；當(dāng)經(jīng)銷商無(wú)法履行合同時(shí)，定金還是不能退，因?yàn)榉芍С帧岸ń鸩煌恕薄?/span>

不過現(xiàn)實(shí)世界永遠(yuǎn)比我們的想象更魔幻。

在這次分析中，我們還是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比“定金不退”更痛的體驗(yàn)點(diǎn)，就是“定金勸退”。芯片短缺造成供應(yīng)短缺，供應(yīng)短缺帶來價(jià)格上漲，價(jià)格上漲帶來蠢蠢欲動(dòng)。一部分“優(yōu)秀”的經(jīng)銷商，非常積極主動(dòng)甚至強(qiáng)硬地給消費(fèi)者退定金。為啥？因?yàn)楹灪贤瑫r(shí)30萬(wàn)的車，現(xiàn)在可以賣33萬(wàn)了……

第三、2021年對(duì)消費(fèi)者的忽悠明顯變多了。

來源：MaxInsight卓思

態(tài)度問題是非常重要的，因?yàn)閼B(tài)度永遠(yuǎn)是第一位的。態(tài)度問題又是不重要的，因?yàn)閼B(tài)度問題是表象，業(yè)務(wù)問題才是本質(zhì)。

從2021年的消費(fèi)者體驗(yàn)來看，老百姓對(duì)態(tài)度的要求是非常樸素的：熱情點(diǎn)兒，但是別熱情地忽悠我就行了。從消費(fèi)者的魔幻歷程來看，2021年產(chǎn)生“被忽悠”體驗(yàn)的核心原因，是銷售顧問在簽完合同之后來要求加錢/換車/改配置……當(dāng)然，我們并不認(rèn)為這是銷售顧問的素質(zhì)問題，說白了，沒事兒誰(shuí)愿意去跟客戶吵架呢？我們只希望銷售顧問能少一點(diǎn)套路，多一些真誠(chéng)。

客觀來說，卓思認(rèn)為2021年的疫情影響和芯片短缺，確實(shí)為汽車企業(yè)及經(jīng)銷商向消費(fèi)者提供更佳購(gòu)車體驗(yàn)帶來了新的挑戰(zhàn)。但是，我們還是真誠(chéng)地希望，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商能夠?qū)Χ唐诩t利有清醒的認(rèn)知，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有清楚的判斷，對(duì)長(zhǎng)期主義有堅(jiān)定的支持，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)有充分的維護(hù)。消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，是市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。一個(gè)對(duì)消費(fèi)者友好的市場(chǎng)，才有可能是長(zhǎng)期持續(xù)的、穩(wěn)定的、健康的市場(chǎng)。

畢竟，老擱一只羊薅，是很快會(huì)禿的。

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