引言——“破圈”是一種創(chuàng)新的新連接，它本來(lái)是一種文化現(xiàn)象。于外，“破圈”是與更多主客體發(fā)生連接、產(chǎn)生新的關(guān)系、豐富價(jià)值網(wǎng)絡(luò)；于內(nèi)，“破圈”是改變內(nèi)容生產(chǎn)、表現(xiàn)方式，重構(gòu)價(jià)值結(jié)構(gòu)。

品牌如何破圈新生？市場(chǎng)，用戶(hù)，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)缺一不可。近些年出現(xiàn)很多優(yōu)秀的品牌跨界“破圈”案例，如車(chē)企與潮牌聯(lián)名，故宮業(yè)余做起了文創(chuàng)……在今年國(guó)慶節(jié)之后，又一家商用車(chē)企玩起了“破圈”操作，開(kāi)瑞汽車(chē)推出關(guān)公形象。隨后，B站上的年輕人，結(jié)合開(kāi)瑞&關(guān)公，創(chuàng)作出了一系列極具B站風(fēng)格的短視頻，通過(guò)經(jīng)典改編，鬼畜剪輯、散裝RAP說(shuō)唱和魔性的循環(huán)音樂(lè)，引起了B站用戶(hù)對(duì)開(kāi)瑞關(guān)公的關(guān)注。

形象“破圈”，關(guān)公代言玩出花樣

   開(kāi)瑞為何會(huì)和關(guān)公聯(lián)系起來(lái)？“身長(zhǎng)九尺，髯長(zhǎng)二尺，面若重棗，唇若涂脂，丹鳳眼、臥蠶眉，相貌堂堂，威風(fēng)凜凜”這是《三國(guó)演義》里對(duì)關(guān)公的描寫(xiě)，真是英氣逼人，霸氣十足。關(guān)公手持青龍偃月刀，坐下赤兔馬，高大威猛且武藝超群。他出生底層，一路拼搏，不僅留下桃園結(jié)義，溫酒斬華雄，千里走單騎等諸多事跡被后人津津樂(lè)道，更是被后世封為武圣、武財(cái)神，留下忠義擔(dān)當(dāng)、智勇雙全、堅(jiān)韌不拔的正面形象。開(kāi)瑞推出關(guān)公形象，看中關(guān)公的形象特質(zhì)是和新世代微卡客戶(hù)所追求的“責(zé)任、奮斗、陽(yáng)光”價(jià)值觀(guān)完美契合，同時(shí)關(guān)公被尊為武財(cái)神與客戶(hù)追求財(cái)富的心里訴求是相符的。隨著傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)傳播，國(guó)潮文化逐漸被年輕群體推崇，開(kāi)瑞推出關(guān)公形象代言，通過(guò)關(guān)公這個(gè)耳熟能詳?shù)慕?jīng)典人物，聯(lián)結(jié)品牌與用戶(hù)，讓他們更容易接受，更愿意溝通，可以說(shuō)這個(gè)形象破圈抓的非常巧妙。

傳播“破圈”，開(kāi)瑞品牌營(yíng)銷(xiāo)新玩法

開(kāi)瑞關(guān)公形象首次在B站上露出，便引起了B站三國(guó)題材創(chuàng)作UP主的關(guān)注，同時(shí)引起了對(duì)應(yīng)UP主粉絲用戶(hù)的話(huà)題討論，把B站作為傳播營(yíng)銷(xiāo)的第一站，這是商用車(chē)行業(yè)為數(shù)不多的傳播案例。

”你家小葉哥”是B站上小有名氣的UP主，“散裝RAP”是她標(biāo)志性的視頻風(fēng)格，此次以“創(chuàng)富”為主題，圍繞“國(guó)潮”“關(guān)公”“創(chuàng)富”幾大板塊，詮釋了自主品牌的民族自豪感。從開(kāi)瑞全新的關(guān)公形象到創(chuàng)業(yè)神器的功能介紹到結(jié)合熱點(diǎn)話(huà)題素材和朗朗上口的RAP，表達(dá)通俗易懂且有趣。

UP主“修2”和“柴可夫司徒”則拿出了B站招牌藝能——鬼畜，創(chuàng)作了以關(guān)公輔助劉備創(chuàng)業(yè)為主線(xiàn)的故事，巧妙的將運(yùn)輸商用車(chē)助力創(chuàng)業(yè)的屬性融入進(jìn)視頻，讓B站用戶(hù)記住了開(kāi)瑞品牌和產(chǎn)品在創(chuàng)富過(guò)程中發(fā)揮的作用。

破圈營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是多元化跨界營(yíng)銷(xiāo)，就是要讓一個(gè)品牌、產(chǎn)品被坊間熱議，達(dá)到圈外傳播的效果，創(chuàng)造話(huà)題性，滿(mǎn)足市場(chǎng)趨勢(shì)需求。例如車(chē)企依托口罩、螺螄粉，地?cái)偵褴?chē)等鮮活熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例深入人心。從此次開(kāi)瑞關(guān)公形象在B站傳播效果可看出，不僅B站UP主創(chuàng)作熱情高，而且引起了年輕人的話(huà)題討論，同時(shí)新的關(guān)公形象在潛移默化中走進(jìn)年輕群體陣地，為以后推廣傳播做了鋪墊，可謂出圈也出彩。

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