每年6-8月往往是汽車行業(yè)里傳統(tǒng)的銷售淡季。今年或?qū)ⅰ暗静坏?，易車“超?jí)818汽車狂歡節(jié)”在8月里逆勢(shì)帶起了節(jié)奏。

突破了傳統(tǒng)電商購(gòu)車節(jié)單一的“網(wǎng)端”參與，易車將在8月18日與浙江衛(wèi)視臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)舉辦“車晚”，同時(shí)“超級(jí)818購(gòu)車嘉年華”、“我要上車晚”活動(dòng)等項(xiàng)目業(yè)已啟動(dòng)，形成一場(chǎng)集全行業(yè)、全場(chǎng)景、全流量、全互動(dòng)、跨界合作于一體的促銷狂歡。

“超級(jí)818”造節(jié)背后，是中國(guó)汽車行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的殘酷現(xiàn)實(shí)。一方面，自2017年全國(guó)汽車產(chǎn)量達(dá)到峰值近3000萬(wàn)輛后，已經(jīng)連續(xù)三年產(chǎn)量負(fù)增長(zhǎng)，汽車行業(yè)已從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。另一方面，伴隨著造車新勢(shì)力的崛起，汽車行業(yè)正處產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革重要節(jié)點(diǎn)，主機(jī)廠的話語(yǔ)權(quán)漸被削弱。

此時(shí)推出超級(jí)818，易車高級(jí)副總裁崔滕飛此前對(duì)媒體表示：“后疫情時(shí)代，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正加速回暖、復(fù)蘇。我們希望這臺(tái)晚會(huì)能為中國(guó)車市再添一把火，不僅讓汽車用戶參與進(jìn)來，享受實(shí)實(shí)在在的福利，更讓汽車廠商、汽車經(jīng)銷商參與進(jìn)來，為行業(yè)打造一個(gè)超大曝光、貼近年輕人、實(shí)現(xiàn)品效合一的超級(jí)機(jī)會(huì)?！?/span>

“造節(jié)”為汽車行業(yè)加速

從雙11到618，要想從鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)“節(jié)日”中脫穎而出，易車“造節(jié)”的挑戰(zhàn)不言而喻。

一位易車內(nèi)部人士對(duì)記者表示，“造節(jié)”的目的，一是為客戶做深度的品牌營(yíng)銷，通過超級(jí)晚會(huì)給合作品牌帶來充分的品牌曝光和產(chǎn)品認(rèn)知，促進(jìn)合作品牌聲量的躍遷；二是打造節(jié)點(diǎn)性促銷時(shí)機(jī)，在易車打造的超級(jí)時(shí)點(diǎn)、超級(jí)場(chǎng)景、超級(jí)流量里，全行業(yè)一起參與，在傳統(tǒng)淡季里促進(jìn)汽車消費(fèi)，提升汽車銷量，同時(shí)為消費(fèi)者帶來優(yōu)惠購(gòu)車的福利。

此前，浙江衛(wèi)視節(jié)目中心晚會(huì)活動(dòng)部主任陳學(xué)武對(duì)媒體表示：“汽車工業(yè)充滿科技魅力與流行元素，又與大眾生活緊密相關(guān)。與易車合作，將超級(jí)‘晚’帶到了汽車行業(yè)，這中間蘊(yùn)藏著巨大的創(chuàng)新空間，讓我們很興奮。在這臺(tái)晚會(huì)上，我們將用史無(wú)前例的八萬(wàn)方大秀場(chǎng)為中國(guó)汽車制造業(yè)搭臺(tái)唱戲?！?/span>

據(jù)介紹，超級(jí)818汽車狂歡夜有四大看點(diǎn)。首先，首次在大型晚會(huì)中引入汽車營(yíng)地綜藝真人秀，還同步設(shè)置了“品牌帶貨直播間”。晚會(huì)主舞臺(tái)上演精彩的汽車工藝大秀，“第二現(xiàn)場(chǎng)”可欣賞“跑男”式的明星綜藝，易車App的“品牌直播間”則可欣賞車圈KOL的battle互動(dòng)及直播賣車。

其次，汽車將和頂流明星一起成為主角。整臺(tái)晚會(huì)將設(shè)置車型超級(jí)秀和明星互動(dòng)秀，一線明星與汽車“貼身”互動(dòng)，并引入MR/XR等沉浸式仿真舞臺(tái)黑科技，充分展現(xiàn)汽車魅力，帶給觀眾顛覆性的視聽新體驗(yàn)。

再次，晚會(huì)期間將高頻密集地送出每分鐘一臺(tái)，總計(jì)超150臺(tái)的半價(jià)車福利，觀眾可邊看晚會(huì)邊搶5折售賣的好車。最后，晚會(huì)還將帶來全新的臺(tái)網(wǎng)跨屏互動(dòng)體驗(yàn)，觀眾可提前至易車APP參與Pick明星戰(zhàn)隊(duì)、互動(dòng)贏獎(jiǎng)品等豐富活動(dòng)。

值得一提的是，基于晚會(huì)特點(diǎn)，易車為合作汽車品牌提供了定制化的營(yíng)銷方案，創(chuàng)新式地采用了“5+5”商業(yè)模式，以5場(chǎng)車型超級(jí)秀和5場(chǎng)明星-汽車互動(dòng)秀，通過明星、娛樂、科技、互動(dòng)充分展現(xiàn)汽車品牌和車型性能、亮點(diǎn)。相較傳統(tǒng)的權(quán)益植入式的“淺度營(yíng)銷”，晚會(huì)以汽車為主角，更容易展現(xiàn)品牌亮點(diǎn)，更容易占領(lǐng)用戶心智，形成了深度品牌營(yíng)銷，為參與晚會(huì)的合作汽車品牌帶來切實(shí)的聲量躍遷。

而在“超級(jí)晚”之前上線， 8月1日-8月31日，易車同時(shí)線上線下聯(lián)動(dòng)，線上舉辦為期一個(gè)月的購(gòu)車嘉年華，線下舉辦“鯊魚車展”團(tuán)購(gòu)會(huì)，通過超值補(bǔ)貼+多樣玩法，刺激用戶成交，實(shí)現(xiàn)廠商銷量高效轉(zhuǎn)化。

有業(yè)內(nèi)人士指出，相較傳統(tǒng)的電商購(gòu)車節(jié)更多帶來引流+銷售轉(zhuǎn)化的單一效果，超級(jí)818這種“晚會(huì)+電商購(gòu)車節(jié)”的新式造節(jié)將實(shí)現(xiàn)“品牌聲量+銷售轉(zhuǎn)化”即“品效合一”的雙重效果，為車企數(shù)字化營(yíng)銷提供了新選擇，其品牌營(yíng)銷效果值得期待。

產(chǎn)業(yè)鏈共享成長(zhǎng)紅利

易車相關(guān)人士透露，超級(jí)818力度超過以往。這一營(yíng)銷事件是易車在經(jīng)歷了品牌煥新、推進(jìn)三年品牌計(jì)劃以及私有化后融入騰訊生態(tài)的一大動(dòng)作，同時(shí)也是易車 “新四化”戰(zhàn)略——年輕化、場(chǎng)景化、娛樂化、社群化下的一次關(guān)鍵落地。

2020年11月5日，易車正式完成私有化。當(dāng)時(shí)易車CEO張序安表示，私有化后的易車也將會(huì)保持相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)，同時(shí)通過與騰訊在不同領(lǐng)域的合作嘗試，力爭(zhēng)在效率和體量上都能有一個(gè)質(zhì)的提升和質(zhì)的飛躍。

微信作為覆蓋12億用戶、承載多元化連接方式的產(chǎn)品，價(jià)值不言而喻。依托“騰易計(jì)劃”的逐步落地，易車將用戶購(gòu)車行為數(shù)據(jù)與騰訊多維度用戶數(shù)據(jù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，和對(duì)用戶需求的更精準(zhǔn)洞察。同時(shí)，易車還將運(yùn)用騰訊的海量汽車用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，為汽車行業(yè)和從業(yè)人員提供更具品質(zhì)的“源源活水”。

對(duì)騰訊而言，目前其正在布局整個(gè)汽車出行的大生態(tài)，包括車聯(lián)網(wǎng)、無(wú)人駕駛等等，易車也成為其中一塊重要拼圖。而雙方的結(jié)合對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的帶動(dòng)效應(yīng)值得期待。

從易車自身來看，已經(jīng)成為了一家以數(shù)據(jù)、技術(shù)和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的科技公司。

數(shù)字時(shí)代，用戶線上線下的行為數(shù)據(jù)呈幾何級(jí)倍數(shù)增長(zhǎng)。在張序安看來，一方面，這增加了汽車主機(jī)廠找到用戶的難度，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，又使得主機(jī)廠“認(rèn)識(shí)用戶”變得更加容易。

基于這些前沿技術(shù)，易車搭建了核心平臺(tái)：用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)——數(shù)據(jù)魔方，掌握購(gòu)車人群多維的行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)用戶進(jìn)行諸如內(nèi)容、興趣、購(gòu)買偏好等方面的全景分析，形成千人千面的全息畫像，為汽車主機(jī)廠營(yíng)銷的智能決策和精準(zhǔn)投放提供依據(jù)；還有指數(shù)平臺(tái)，呈現(xiàn)品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷效果的指數(shù)，提供營(yíng)銷決策建議；再由數(shù)字一體化的AI模塊加持，支撐起了易車的全鏈營(yíng)銷服務(wù)。

與此同時(shí)，面對(duì)車市變化，易車積極推動(dòng)年輕化與破圈層。通過品牌煥新、產(chǎn)品迭代、內(nèi)容升級(jí)等多維創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自身的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

業(yè)界普遍認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)基本完成，過去意義上的人口紅利已不復(fù)存在，技術(shù)和產(chǎn)業(yè)紅利被視作是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。而得益于易車過去幾年從品牌端、內(nèi)容端、獲客端、運(yùn)營(yíng)端、技術(shù)端等多維度的創(chuàng)新變革，極光最近發(fā)布的《2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，今年二季度易車系A(chǔ)pp月活躍用戶均值達(dá)3177.3萬(wàn)，同比增幅為57.2%，自2020年Q4以來穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅；同時(shí)，對(duì)比各季度新增用戶，易車系app也與其他應(yīng)用拉開了較大的差距，Q2易車系擁有2372.6萬(wàn)新增用戶，為其擴(kuò)大覆蓋率及影響力提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

此外，易車公司CEO張序安在2021年易車年會(huì)透露，2020年，易車為汽車行業(yè)提供的線索總量超過1.12億條、經(jīng)銷商合作商家突破2.3萬(wàn)家，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)也同樣居行業(yè)第一。

利用超級(jí)營(yíng)銷事件，易車將自身的增長(zhǎng)紅利“加持”車企、經(jīng)銷商，為行業(yè)創(chuàng)造更多增量?jī)r(jià)值，這不僅為日益內(nèi)卷的汽車營(yíng)銷提供了“向上突破”的有益示范，同時(shí)也在淡季創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)性促銷時(shí)機(jī)，將有力促進(jìn)汽車消費(fèi)。

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