汽車,是一種高價(jià)低頻、決策周期長(zhǎng)的產(chǎn)品,因此如何在周期內(nèi)進(jìn)行有效營(yíng)銷就成為當(dāng)下汽車市場(chǎng)的難題。特別是90后替代80后成為主力下消費(fèi)人群,傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)無法滿足年前人的審美與需求,各大車企都在尋找有效的營(yíng)銷突破途徑。像“國(guó)民神車”哈弗H6給出的營(yíng)銷方案就很有趣,旨在與年輕人談一場(chǎng)“戀愛”,用真誠(chéng)的溝通與高質(zhì)價(jià)比征服消費(fèi)者。但與此同時(shí),一直在身后緊緊追逐的“老對(duì)手”長(zhǎng)安CS75卻似乎還不得其道。

談戀愛,從真誠(chéng)溝通開始

眾所周知,“談戀愛”時(shí)培養(yǎng)感情最重要的途徑,就是真誠(chéng)地了解對(duì)方、契合對(duì)方的思維與需求,而這也是哈弗H6 2020年?duì)I銷轉(zhuǎn)型的思路。

從過去的一年中,不難發(fā)現(xiàn)哈弗H6營(yíng)銷模式包括但不限于攜手用戶共創(chuàng)品類品牌、跨界各大圈層、借勢(shì)直播探索新零售、主題嗨玩發(fā)布會(huì)等創(chuàng)新方式,讓形象更富生機(jī)、更趨年輕化,做到了與新世代年輕人同頻共振。將以往基于曝光邏輯產(chǎn)生的單向“教學(xué)營(yíng)銷模式”,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c用戶雙向溝通、互動(dòng)的“戀愛營(yíng)銷模式”?；诖?2020年以第二代哈弗H6為首的多款車型攜手為哈弗H6帶來364,352輛銷量,穩(wěn)居第8個(gè)年度銷冠位置,且同比2019有0.1%的漲幅,這在黑天鵝略過的2020年有著非凡的意義,足見其營(yíng)銷實(shí)力之強(qiáng)。

再看長(zhǎng)安CS75,雖然2020年以262,111的銷量取得了第二名的好成績(jī),但是與哈弗H6相差了10萬+銷量,而與第三名本田CR-V相比,相差不足2萬。

究其原因,長(zhǎng)安CS75在營(yíng)銷模式上始終欠點(diǎn)火候就是一個(gè)因素,在與年輕人溝通這一環(huán)節(jié)幾乎完全缺失,之所以這樣說,是因?yàn)橄M(fèi)者常常戲稱,長(zhǎng)安的官方宣傳、發(fā)布會(huì)活動(dòng)等嚴(yán)重缺少參與感、共創(chuàng)性,例如,2020年長(zhǎng)安邀請(qǐng)陳坤代言長(zhǎng)安CS75 PLUS,但發(fā)布2021款車型的現(xiàn)場(chǎng)依然是“茶話會(huì)”,缺少新意的主題,沒有趣味的玩法,沒有與年輕群體“對(duì)味兒”的活動(dòng),這一點(diǎn)在銷量上也能看出。畢竟新世代背景下,年輕人希望車輛是能夠彰顯自己品味與個(gè)性的,所選擇的品牌也要有足夠的調(diào)性和內(nèi)涵。

強(qiáng)實(shí)力,從細(xì)節(jié)品質(zhì)認(rèn)證

當(dāng)然以溝通為“戀愛”基礎(chǔ)的同時(shí),還需要彼此切實(shí)“履行承諾”,即更具質(zhì)價(jià)比的強(qiáng)實(shí)力產(chǎn)品,而消費(fèi)者才會(huì)真心實(shí)意對(duì)它投入“愛意”,不然只會(huì)淪為瞬間的驚艷而已。

以“10萬級(jí)高品質(zhì)國(guó)民神車”第二代哈弗H6為例,秉承“簡(jiǎn)單、經(jīng)典、永恒”的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)理念,外觀設(shè)計(jì)透露出穩(wěn)重大氣之勢(shì);內(nèi)飾采用水平貫穿式設(shè)計(jì),“反凹空間”極具動(dòng)態(tài)美感;1.5GDIT、2.0GDIT“中國(guó)心”十佳發(fā)動(dòng)機(jī),匹配7DCT“世界十佳變速箱”,全自研動(dòng)力組合勁擎暢快,實(shí)際油耗卻低至7.1L-8L/100km;立體安全防護(hù)如鎧甲般如影隨形,并線輔助、碰撞預(yù)警、自動(dòng)泊車等功能應(yīng)有盡有;科技實(shí)力更不容小覷,搭載哈弗智能生活云Hi-Life系統(tǒng),語音控制、遠(yuǎn)程控制、車家互聯(lián)等都輕松實(shí)現(xiàn),帶來更智能、便利的體驗(yàn)。同時(shí),與它遠(yuǎn)超同級(jí)的綜合實(shí)力相對(duì)應(yīng)的是高質(zhì)價(jià)比,官方9.8萬-14.1萬元定價(jià),以及至高2.5萬元綜合優(yōu)惠,誓要“親民”到底。

再看“明日座駕”長(zhǎng)安CS75 PLUS,這款總被拿來和第二哈弗H6比較的后起之秀,似乎還沒有做到很好。

外觀設(shè)計(jì)非常兇悍,霸道激進(jìn)很是好看,值得消費(fèi)者投去贊許的目光;內(nèi)飾風(fēng)格打造的為環(huán)抱式,沉浸感還不錯(cuò),但中控常用按鍵采用的觸摸式,駕駛員無法進(jìn)行盲操,安全性略受影響;1.5T、2.0T藍(lán)鯨發(fā)動(dòng)機(jī)自研實(shí)力值得贊許,匹配愛信AT變速箱,遺憾的是實(shí)際油耗飆升至10L-11L/100km,在小熊油耗的排行榜中,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于第二代哈弗H6、吉利博越Pro等一眾競(jìng)品;后防撞梁承重僅91kg、B柱內(nèi)部銹蝕等安全隱患,多個(gè)拆車現(xiàn)場(chǎng)被實(shí)錘;梧桐車機(jī)系統(tǒng)卡頓,且無法支持運(yùn)行多程序、識(shí)別長(zhǎng)句多命令。

此外,質(zhì)價(jià)比的確不是很高,10.69萬-15.49萬元定價(jià),無任何大額直降的優(yōu)惠活動(dòng),僅有6年或12次免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)服務(wù)。

小結(jié)

總而言之,唯有真誠(chéng)溝通的基礎(chǔ)與切實(shí)履行承諾的“戀愛”,才是當(dāng)下品牌與消費(fèi)者建立牢固情感紐帶的最佳途徑,也是讓品牌與消費(fèi)者之間不再是只有冰冷買賣關(guān)系的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而在這方面,以第二代哈弗H6等車型為代表的哈弗品牌,已經(jīng)為行業(yè)樹立了眾多“營(yíng)銷范本”,相信未來也必將繼續(xù)以“標(biāo)桿”之姿,帶領(lǐng)自主品牌站上國(guó)際舞臺(tái)!

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