一年后，很多人依然記得這支“洗腦式“廣告片。

“價(jià)格，易車全知道；優(yōu)惠，易車全知道；口碑，易車全知道?！痹趶V告畫面中，財(cái)神扮相的沈騰和西裝扮相的沈騰，進(jìn)行著魔性的對(duì)話。仿佛一夜之間，全國(guó)人民都知道了：

上易車，價(jià)格全知道，買車不吃虧

時(shí)過一年，2020年11月19日，易車CEO張序安再度談及這波廣告攻勢(shì)，說(shuō):這是一次蓄謀已久的“品牌露出日”。為了這一天，易車花了兩年，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌重塑。

     重塑

2018年1月12日，張序安正式受命為易車CEO。彼時(shí)的易車，早已不復(fù)當(dāng)年之勇：作為首家赴美上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)公司，從2015年起，漸漸失掉了行業(yè)第一的寶座，品牌影響力和企業(yè)凈利潤(rùn)也開始連年下滑。在易車董事長(zhǎng)李斌決定辭掉易車CEO職位，將全部精力轉(zhuǎn)向蔚來(lái)汽車之前，張序安曾經(jīng)找李斌商量，“易車今后的道路應(yīng)該怎么走?！弊鳛樵诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域打拼多年的老將，他們很清楚，此時(shí)的易車想要重生，唯有一條路可走：

痛下猛藥，回爐重造

首當(dāng)其沖的，是讓品牌更加年輕化。9個(gè)月之后，易車發(fā)布了新LOGO，并破天荒選擇鯊魚（易小鯊）作為吉祥物。

其次，是產(chǎn)品的重新定位。

現(xiàn)任高級(jí)副總裁楊永峰，2018年正式加盟易車。楊永峰先做用戶調(diào)研，結(jié)果顯示，如果按照首次購(gòu)車、復(fù)購(gòu)和增購(gòu)來(lái)做用戶群體拆分，會(huì)發(fā)現(xiàn)，易車和競(jìng)品之間的差距主要是復(fù)購(gòu)和增購(gòu)老車主的口碑層面，而就首次購(gòu)車的用戶認(rèn)知來(lái)說(shuō)，差別并不懸殊，因此，如何圍繞首購(gòu)用戶進(jìn)行有針對(duì)性的增長(zhǎng)和獲客，成為整改重心。從2018年迄今，易車APP、汽車報(bào)價(jià)大全APP兩個(gè)易車的拳頭產(chǎn)品，進(jìn)行了不下500次產(chǎn)品迭代，圍繞車型庫(kù)的報(bào)價(jià)、圖片、參數(shù)配置等體驗(yàn)不足的環(huán)節(jié)，傾注大量資源升級(jí)改造，同時(shí)，通過技術(shù)手段跟進(jìn)潛在用戶的購(gòu)車需求，進(jìn)而影響和提升到店成交率。隨后，易車公司CEO張序安宣布啟動(dòng)“三年品牌計(jì)劃”，簽約開心麻花藝人沈騰成為代言人，并啟用“價(jià)格全知道 買車不吃虧”全新品牌Slogan，聯(lián)合分眾傳媒在2019年10月14日全天候輪播品牌TVC，并持續(xù)至年底、覆蓋近百座城市進(jìn)行大規(guī)模品牌投放，以期形成對(duì)消費(fèi)者的充分曝光?！叭绮怀鲆馔猓?020年易車將會(huì)給全行業(yè)貢獻(xiàn)超過1.1億條線索，屬于行業(yè)第一?！币总嚬綜EO張序安說(shuō)。副總裁方曉春補(bǔ)充了一個(gè)信息：今年5月，易車交付給經(jīng)銷商的線索總量，較2018年5月同比提升了80%（2018年6月新車銷量開始大幅下滑）。而且，目前來(lái)自易車的原生線索（易車APP和汽車報(bào)價(jià)大全APP）的占比已超過90%，而兩年前，這個(gè)比例只有20%多一些。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，易車系A(chǔ)PP在2020年前10個(gè)月的累計(jì)新增用戶以及10月當(dāng)月MAU（月度覆蓋用戶），均已經(jīng)超越了行業(yè)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從線索質(zhì)量來(lái)看，2020年1-9月份，易車為國(guó)內(nèi)銷量排前三的自主品牌提供的線索量均是競(jìng)品2倍以上，品牌認(rèn)知度也接近3倍成長(zhǎng)。為進(jìn)一步拉開距離，從2020年開始，易車建立了100多人的視頻團(tuán)隊(duì)，開始發(fā)力原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。迄今已經(jīng)發(fā)布了《我是車手》《易車橫評(píng)》《轟鳴極限》《易車兄弟》等多檔節(jié)目，另外還有兩檔節(jié)目《馬力對(duì)決》和《江湖車神》即將上線。據(jù)易車公布的數(shù)據(jù)，2020年，易車原創(chuàng)視頻的播放量接近2億人次；2021年，易車對(duì)視頻內(nèi)容的增長(zhǎng)目標(biāo)是5倍、10億人次的播放量。

我們回來(lái)了！同志們！

突圍

這是2020中國(guó)汽車經(jīng)銷商高峰論壇上，張序安面對(duì)全場(chǎng)與會(huì)者，面帶微笑說(shuō)出的一句話。

2020年，既是易車公司成立20周年，也是赴美上市第10個(gè)年頭。2020年11月19日，在這個(gè)具有歷史紀(jì)念意義的日子，易車宣布與中升集團(tuán)、廣匯汽車、永達(dá)汽車、北汽鵬龍、廣物汽貿(mào)、大昌行集團(tuán)、利泰集團(tuán)、運(yùn)通汽車等國(guó)內(nèi)31家知名汽車經(jīng)銷商集團(tuán)簽署協(xié)議，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、數(shù)字化門店、數(shù)據(jù)共建三大領(lǐng)域展開深度合作。

事實(shí)上，早在2019年，易車已在嘗試突破現(xiàn)有的導(dǎo)流模式，與部分經(jīng)銷商集團(tuán)達(dá)成共建數(shù)字化系統(tǒng)的合作。易車公司COO趙永新介紹道，“從2019年開始，我們就陸續(xù)開始和經(jīng)銷商集團(tuán)戰(zhàn)略簽約，數(shù)據(jù)共建是合作的重要方向。經(jīng)過一年的努力，合作讓我們彼此都看到了有效的成果?！薄叭ツ旮总嚭灹藨?zhàn)略合作，東創(chuàng)建國(guó)的整體線索增幅非常明顯，目前易車線索占我們總線索量的比例高達(dá)50%?！睎|創(chuàng)建國(guó)董事長(zhǎng)黃建國(guó)說(shuō)。從合作內(nèi)容來(lái)看，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)看重的是易車在專業(yè)內(nèi)容和營(yíng)銷工具層面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及在用戶數(shù)據(jù)和線索流量多年儲(chǔ)備的資源，如果能協(xié)助經(jīng)銷商打通線上線下運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商就可以圍繞新車銷售、售后服務(wù)、二手車等業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成更多客戶觸點(diǎn)和盈利空間。“這種創(chuàng)新需要經(jīng)銷商落地支持，也包括廠家的配合，一個(gè)巴掌拍不響?！?易車CEO張序安告訴Autodealer：“我們希望更多的經(jīng)銷商集團(tuán)參與進(jìn)來(lái)，跟上5G時(shí)代的潮流。”此次戰(zhàn)略合作中，基于易車提供的門店所需的數(shù)字化產(chǎn)品，包括線上用戶數(shù)據(jù)和客戶精準(zhǔn)畫像，由經(jīng)銷商提供線下用戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，雙方將聯(lián)合打造汽車經(jīng)銷商的智慧化門店服務(wù)系統(tǒng)。永達(dá)集團(tuán)副總裁唐亮很認(rèn)同這種共建模式，作為永達(dá)主管信息數(shù)據(jù)的高管，唐亮很清楚汽車服務(wù)行業(yè)的數(shù)字化建設(shè)意味著什么。對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言，應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，過去以渠道為中心的銷售體系，已經(jīng)轉(zhuǎn)向以人為中心的服務(wù)模式，只有圍繞用戶的需求意向、決策場(chǎng)景建立連接，才能形成獲客轉(zhuǎn)化，進(jìn)而形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和服務(wù)閉環(huán)。天津捷通達(dá)董事長(zhǎng)康鵬也以自己的企業(yè)現(xiàn)狀為例，指出經(jīng)銷商集團(tuán)跨區(qū)域管理中面臨的困境：“在過去，由于每個(gè)廠家品牌都會(huì)給經(jīng)銷商一套DMS管理系統(tǒng)，加上經(jīng)銷商自己的財(cái)務(wù)系統(tǒng)就可以運(yùn)轉(zhuǎn)。隨著店面、品牌、區(qū)域擴(kuò)大，客戶的數(shù)據(jù)是分散在不同廠家品牌的DMS系統(tǒng)里，難以形成整體的數(shù)據(jù)?！倍\(yùn)通汽車戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁孫鋒則強(qiáng)調(diào)：“只有數(shù)據(jù)打通，才能數(shù)據(jù)全流通，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，全域觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)，也就是人貨場(chǎng)跨場(chǎng)景的智慧門店模式?！币总嚬靖呒?jí)副總裁楊永峰對(duì)戰(zhàn)略合作秉持樂觀態(tài)度；“美國(guó)有一家公司名叫Carvana，原本是全美第二大汽車經(jīng)銷商，這幾年通過數(shù)字化升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)改造其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之后，目前的市值和銷量，已經(jīng)趕超Carmax躍居行業(yè)第一?！?楊永峰認(rèn)為，經(jīng)銷商與易車的戰(zhàn)略合作，不僅能通過易車的公域流量高效獲得用戶，還能打通門店的客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而形成和運(yùn)營(yíng)經(jīng)銷商自身的私域流量池，通過易車提供的各種數(shù)字化社交工具留住客戶。通俗地說(shuō)，在公海捕魚，在私域養(yǎng)魚，通過用戶社交進(jìn)行裂變傳播，才能形成客戶滿意度提升和轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。  易車研究院首席分析師周麗君則從數(shù)據(jù)分析的角度，指出未來(lái)10年汽車經(jīng)銷商的盈利方向：“首次購(gòu)車用戶的比例，已經(jīng)從2014年的65%下滑到今年的40%，而換購(gòu)、增購(gòu)用戶的比例逐年攀升，說(shuō)明中國(guó)車市進(jìn)入增購(gòu)和換購(gòu)周期。相信未來(lái)10年的汽車后服務(wù)市場(chǎng)，例如二手車和維修保養(yǎng)、改裝用品等衍生業(yè)務(wù)會(huì)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)期。”東創(chuàng)建國(guó)董事長(zhǎng)黃建國(guó)感慨地說(shuō)：20年前，經(jīng)銷商在本地報(bào)紙上發(fā)個(gè)廣告或文章，就能多賣100臺(tái)車?，F(xiàn)在不但媒體傳播形態(tài)和客戶消費(fèi)習(xí)慣完全變了，就連銷售顧問都不再像以前守在展廳門口了，而是坐在辦公室用網(wǎng)絡(luò)、或者用手機(jī)聯(lián)絡(luò)客戶。20年，彈指一揮間，一切都在無(wú)形中改變。如何突圍？唯有顛覆自我，主動(dòng)創(chuàng)新。畢竟，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。大到一個(gè)國(guó)家，小到一個(gè)企業(yè)，都是如此。

共贏 

2020年11月5日，易車完成私有化，正式成為騰訊企鵝系的一員。坊間評(píng)論稱：從美股退市，收納騰訊麾下，或?qū)⑹且总囎詈玫慕Y(jié)局。畢竟，作為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，騰訊擁有超級(jí)流量資源，同屬于騰訊系的滴滴、京東、美團(tuán)、拼多多、唯品會(huì)、貝殼找房等第三方平臺(tái)，都在騰訊龐大的流量?jī)A斜政策下，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。相信加盟企鵝大家庭后，易車多年面臨的流量問題將獲得有效緩解。盡管2020年因?yàn)橐咔橛绊?，外界?duì)易車前三季度的財(cái)報(bào)褒貶不一，但CEO張序安依然對(duì)易車的增長(zhǎng)前景報(bào)以樂觀。正如他在面對(duì)31家簽約經(jīng)銷商說(shuō)出的那句結(jié)束語(yǔ)：“通過未來(lái)1-2年的時(shí)間，易車要把自己的實(shí)力積累得更強(qiáng)。我非常有信心的說(shuō)，明年這個(gè)時(shí)候，我們一定能拿出靠譜的成績(jī)跟大家分享?！边@種樂觀和信心，或許來(lái)自最近3-5個(gè)月汽車銷量的增幅，中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國(guó)汽車產(chǎn)銷連續(xù)7個(gè)月呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中，汽車銷量數(shù)據(jù)連續(xù)6個(gè)月增速保持在10％以上。中國(guó)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，依然深不可測(cè)。作為騰訊公司的代表，副總裁鐘翔平的發(fā)言間接印證了上述判斷。鐘翔平指出：中國(guó)汽車流通和服務(wù)行業(yè)的數(shù)字化遠(yuǎn)沒有形成體系，這次疫情和外部環(huán)境的變化，加速推動(dòng)了行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓更多經(jīng)銷商和廠家意識(shí)到利用數(shù)字化工具和手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶連接的必要性。相比其他行業(yè)人、貨、場(chǎng)三個(gè)場(chǎng)景，汽車流通領(lǐng)域涉及人、車、店、場(chǎng)四個(gè)要素，因此，汽車流通體系數(shù)字化升級(jí)，必須要和汽車經(jīng)銷商的店面打通，才能構(gòu)建以人為中心的數(shù)字化服務(wù)。騰訊和易車從2019年啟動(dòng)騰易計(jì)劃，就是雙方圍繞內(nèi)容生態(tài)、廣告營(yíng)銷、智慧4S店等方面展開的全面合作，以微信支付為例，目前已經(jīng)面向100多座城市的4S店打通了維修保養(yǎng)服務(wù)，2020年還將開通300個(gè)城市。易車公司COO 趙永新認(rèn)為，易車作為騰訊在汽車版塊主要布局方，依靠數(shù)據(jù)、內(nèi)容、算法的三駕馬車，或?qū)⒛軈f(xié)助經(jīng)銷商將線下店鋪與微信2億多的車主用戶關(guān)聯(lián)運(yùn)營(yíng)，幫助經(jīng)銷商在新車、二手車、車后服務(wù)等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)造更大可能。無(wú)論如何，汽車市場(chǎng)還有巨大機(jī)遇。易車與騰訊的緊密合作，對(duì)于經(jīng)銷商集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，至少目前來(lái)看是個(gè)不錯(cuò)的選擇。(Autodealer汽車經(jīng)銷商)

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