近春節(jié)，又到了回家團(tuán)圓的時(shí)點(diǎn)。不少人在回家路上，都發(fā)現(xiàn)那個(gè)洗腦的易車(chē)廣告又升級(jí)了：

沈騰一人，變成沈騰、馬麗、艾倫三人，升級(jí)的不僅有明星陣容，還有效果倍增的洗腦效果：“喜劇鐵三角”以默契的配合，通過(guò)一問(wèn)一答和高度重復(fù)的臺(tái)詞，瘋狂給用戶(hù)“種草”——“先要價(jià)格全知道，才能買(mǎi)車(chē)不吃虧”、“上易車(chē)，價(jià)格全知道，買(mǎi)車(chē)不吃虧”……看了兩遍之后，讓人恨不得立馬去“拔草”，趕緊下個(gè)易車(chē)App試試。

很多人還記得去年10月14日，易車(chē)曾經(jīng)包下了分眾全國(guó)54個(gè)城市的所有電梯廣告資源，以“超疊加”制造了營(yíng)銷(xiāo)界的“核爆”。這一次，升級(jí)后的易車(chē)廣告將以全場(chǎng)景投放再一次點(diǎn)燃“核爆”，釋放更大營(yíng)銷(xiāo)能量，堪稱(chēng)是天時(shí)、地利、人和齊聚的一場(chǎng)超級(jí)行動(dòng)。

天時(shí)：春節(jié)是最適合出擊的時(shí)點(diǎn)

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這些年，春節(jié)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的兵家必爭(zhēng)之地。就說(shuō)春晚，百度、阿里巴巴、騰訊等巨頭就你方唱罷我登場(chǎng)，爭(zhēng)得不可開(kāi)交。今年的春晚，快手更是殺出，成為獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。

為什么會(huì)這樣？答案是：春節(jié)是最適合出擊的時(shí)點(diǎn)。眾所周知，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的最大問(wèn)題就是流量紅利瓶頸。Questmobile 2019年度報(bào)告顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和，用戶(hù)規(guī)模同比增速首次跌破1%。破局流量紅利瓶頸，其中一把鑰匙，是下沉市場(chǎng)，同樣來(lái)自Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)下沉市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模超過(guò)6億。并且，無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長(zhǎng)還是用戶(hù)增長(zhǎng)速度，下沉用戶(hù)均取得領(lǐng)先。

春節(jié)，是闔家團(tuán)圓的時(shí)點(diǎn)，神州大地在這時(shí)會(huì)上演一場(chǎng)數(shù)億人的大遷徙。這種大遷徙，帶來(lái)的最直接結(jié)果，是一二線城市和三到六線地區(qū)來(lái)了一次融合，這也讓春節(jié)成為最適合進(jìn)行下沉市場(chǎng)開(kāi)拓的時(shí)間窗口?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們都盯著春節(jié)，就是這個(gè)原因。

因此，易車(chē)選擇在春節(jié)這個(gè)時(shí)點(diǎn)再次出擊，絕非偶然，可以充分觸達(dá)下沉市場(chǎng)用戶(hù)，提升自己的品牌認(rèn)知，破局汽車(chē)行業(yè)存量時(shí)代的瓶頸。

更重要的是，春節(jié)是汽車(chē)銷(xiāo)售的旺季，有人這樣形象地總結(jié)：天寒地凍，你需要車(chē)；春節(jié)回家，你需要車(chē)；走親訪友，你需要車(chē)；就算車(chē)對(duì)你來(lái)說(shuō)不是“剛需”，但為了證明這一年在外面混得不錯(cuò)，你也會(huì)買(mǎi)輛車(chē)……

在這樣的旺季，作為連接汽車(chē)品牌、經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，易車(chē)可以充分吸引用戶(hù)、提升自身品牌認(rèn)知、獲取高質(zhì)量的線索。同時(shí)，易車(chē)進(jìn)行密集的廣告投放，也是對(duì)汽車(chē)品牌、經(jīng)銷(xiāo)商的一種助攻，宛如“臨門(mén)一腳”，可以將用戶(hù)購(gòu)車(chē)需求更快釋放。

所以，易車(chē)的這波“廣告核爆”，是準(zhǔn)確地把握住了春節(jié)的天時(shí)。

地利：一場(chǎng)全場(chǎng)景的無(wú)縫覆蓋

如果說(shuō)易車(chē)去年10月14日的廣告投放關(guān)鍵詞是“超疊加”，即實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容×?xí)r間×空間”的疊加。那么這次易車(chē)的新春行動(dòng)則是“全場(chǎng)景”，將用戶(hù)春節(jié)期間的場(chǎng)景幾乎全覆蓋。

我們不妨以用戶(hù)的視角來(lái)看看：

回家路上，有易車(chē)，因?yàn)槠鋸V告在北上廣深四大城市機(jī)場(chǎng)廣告大牌都有投放，在全國(guó)27座城市高鐵站的廣告大牌都有投放；

吃年夜飯，有易車(chē)，因?yàn)槠鋸V告將出現(xiàn)在中央廣播電視總臺(tái)2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》黃金廣告位；

坐個(gè)電梯，有易車(chē)，因?yàn)槠鋸V告覆蓋了全國(guó)近35座城市的電梯媒體；

出門(mén)逛街，有易車(chē)，因?yàn)槠鋸V告覆蓋了北京、深圳等核心商圈戶(hù)外廣告、LED大屏；

看個(gè)電影，有易車(chē)，因?yàn)槠淠孟铝恕短迫私痔桨?》、《中國(guó)女排》、《姜子牙》等春節(jié)熱門(mén)電影的貼片廣告位；

看個(gè)視頻，有易車(chē)，因?yàn)楦采w了愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的貼片廣告；

聽(tīng)個(gè)廣播，有易車(chē)，因?yàn)槠鋸V告覆蓋了中央人民廣播電臺(tái)、北京交通廣播、廣東音樂(lè)電臺(tái)等全國(guó)熱門(mén)廣播……

怎么樣？易車(chē)的廣告絕對(duì)是一種全場(chǎng)景廣告，無(wú)縫覆蓋了用戶(hù)的各種場(chǎng)景。哲學(xué)家維特根斯坦曾經(jīng)說(shuō)，“重復(fù)創(chuàng)造一種事實(shí)感”。廣告學(xué)里一條很重要的原則就是重復(fù)，宣傳的本質(zhì)就是重復(fù)、受眾的本質(zhì)在于遺忘，而重復(fù)是對(duì)抗遺忘的最好辦法。

易車(chē)在春節(jié)這個(gè)核心的時(shí)間窗口，通過(guò)不同的媒介渠道，對(duì)用戶(hù)形成無(wú)縫化、全場(chǎng)景地覆蓋，本質(zhì)上也是用重復(fù)對(duì)抗遺忘，讓用戶(hù)深刻地記住易車(chē)，記住“上易車(chē)，價(jià)格全知道，買(mǎi)車(chē)不吃虧”。

人和：喜劇鐵三角和痛點(diǎn)洞察

易車(chē)的這波春節(jié)投放，在代言人上有一個(gè)很大的變化，即從原來(lái)沈騰一個(gè)人到沈騰、馬麗、艾倫的喜劇鐵三角。

首先，娛樂(lè)界的鐵三角就等于話(huà)題，已成為屢試不爽的真理，例如電視劇有張國(guó)立、王剛、張鐵林的鐵三角；小品曾經(jīng)有趙本山、范偉、高秀敏的春晚鐵三角；港片曾經(jīng)有劉青云、古天樂(lè)、張家輝的鐵三角等等。沈騰、馬麗、艾倫堪稱(chēng)是喜劇電影的鐵三角，筆者印象最深的是《夏洛特?zé)馈分兴麄兊谋憩F(xiàn)，特別有喜劇化效果。因此，這三個(gè)人出演易車(chē)廣告，會(huì)讓廣告變成話(huà)題，引發(fā)社交傳播和裂變，尤其是在春節(jié)這樣老少歡聚一堂的場(chǎng)景下更是如此。

其次，我還是要再說(shuō)下易車(chē)對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握。在上面，我們對(duì)廣告投放的時(shí)點(diǎn)、渠道進(jìn)行了分析。其實(shí)，廣告的內(nèi)容也至關(guān)重要，易車(chē)的廣告揪住了“價(jià)格”這個(gè)用戶(hù)買(mǎi)車(chē)最大的痛點(diǎn)，提出“上易車(chē)，價(jià)格全知道”，可以最大程度地觸動(dòng)用戶(hù)、直擊人心。特別是考慮到這樣一個(gè)大環(huán)境（人們花錢(qián)會(huì)比較謹(jǐn)慎，會(huì)更加對(duì)價(jià)格敏感），以及下沉市場(chǎng)的特殊性（下沉市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)比一線更強(qiáng)），易車(chē)的“價(jià)格”突破口選的恰如其分。

當(dāng)然，將“價(jià)格全知道”作為突破的抓手，易車(chē)也有這個(gè)底氣。在系統(tǒng)上，易車(chē)連接了全國(guó)2萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)時(shí)在線報(bào)價(jià)，覆蓋了幾乎所有的主流車(chē)型；在產(chǎn)品上，用戶(hù)在易車(chē)可以查詢(xún)裸車(chē)價(jià)，而且有真實(shí)購(gòu)車(chē)用戶(hù)上傳的購(gòu)車(chē)發(fā)片，可以基本確定當(dāng)?shù)卦撥?chē)型的真實(shí)成交價(jià)格。毫不夸張的說(shuō)，易車(chē)是將汽車(chē)價(jià)格透明化做得最好的、用戶(hù)查詢(xún)汽車(chē)價(jià)格最有效的平臺(tái)之一。

因此，易車(chē)提出“價(jià)格全知道，買(mǎi)車(chē)不吃虧”，正是洞察用戶(hù)痛點(diǎn)之后的精準(zhǔn)出擊，再加上喜劇鐵三角的放大效應(yīng)，讓其占盡了“人和”。

后記：汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變革號(hào)角

過(guò)去一年，汽車(chē)行業(yè)很沉悶。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2019年全年中國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為2136萬(wàn)輛、2144萬(wàn)輛，同比分別下滑9.2%、9.6%。

易車(chē)的廣告投放，宛如無(wú)聲中起驚雷，正在打破沉悶，攪動(dòng)行業(yè)。數(shù)字可以說(shuō)明，去年10月的“廣告核爆”帶來(lái)了驚喜。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，去年10月，易車(chē)APP日活用戶(hù)同比增長(zhǎng)約255%，包含汽車(chē)報(bào)價(jià)大全在內(nèi)的易車(chē)系A(chǔ)PP的總?cè)栈钣脩?hù)在同期實(shí)現(xiàn)超過(guò)55%的同比增長(zhǎng)。易觀千帆的數(shù)據(jù)也顯示，2019年11月，易車(chē)系A(chǔ)PP日活用戶(hù)規(guī)模在汽車(chē)資訊行業(yè)中位居第一。

現(xiàn)在，易車(chē)再次出擊，而且是天時(shí)、地利、人和齊聚：抓住了春節(jié)汽車(chē)銷(xiāo)售旺季、全國(guó)用戶(hù)遷徙帶來(lái)的下沉市場(chǎng)開(kāi)拓良機(jī)的“天時(shí)”；用全媒體、多場(chǎng)景的無(wú)縫覆蓋，抓住了“地利”；洞察用戶(hù)痛點(diǎn)，用“價(jià)格”切入，將沈騰一個(gè)明星代言升級(jí)成喜劇鐵三角的明星矩陣，讓廣告變成話(huà)題，抓住了“人和”。由此，易車(chē)所帶來(lái)的“核爆效應(yīng)”可以預(yù)計(jì)將超過(guò)上一次，給行業(yè)帶來(lái)更加猛烈的沖擊。

回首過(guò)去一年，易車(chē)以一系列大動(dòng)作，也在汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中脫穎而出，探索出一條差異化的發(fā)展路線。具體來(lái)說(shuō)，易車(chē)在內(nèi)容、技術(shù)和產(chǎn)品上全面發(fā)力、主動(dòng)求變，用創(chuàng)新打破沉悶，成為汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新物種。

在內(nèi)容上，易車(chē)構(gòu)建起“PGC+OGC+UGC+AGC”組成的汽車(chē)內(nèi)容新生態(tài)，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)汽車(chē)內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化、差異化的需求之變；在技術(shù)上，易車(chē)構(gòu)建起AI營(yíng)銷(xiāo)體系，滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)向智能化、精準(zhǔn)化的趨勢(shì)之變；在產(chǎn)品上，易車(chē)APP持續(xù)迭代，在產(chǎn)品功能、用戶(hù)體驗(yàn)上不斷優(yōu)化、提升，用“改變”打破行業(yè)四平八穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。

寒冬中，有的企業(yè)蟄伏、冬眠，有的企業(yè)倒下、衰落，有的企業(yè)忙著保守、取暖，而易車(chē)卻在主動(dòng)出擊。筆者認(rèn)為，寒冬中最好的防守是進(jìn)攻，當(dāng)對(duì)手放慢節(jié)奏的時(shí)候，強(qiáng)勢(shì)出擊，不僅可以攻其不備、攻城略地，而且可以最大程度地贏得用戶(hù)，改變市場(chǎng)格局。

易車(chē)用這波春節(jié)驚雷，吹響了汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變革號(hào)角。

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關(guān)鍵詞：易車(chē),用戶(hù),廣告,春節(jié),價(jià)格