雙十一，可以說是電商圈每年一度的“公共節(jié)日”了。今年除了傳統(tǒng)電商要燥起來，汽車圈的跨界玩法也讓人眼前一亮。

想象一下，如果把搞笑小王子劉維和諧星喬杉放在一起，倆人憑著以往熟練的合作經(jīng)驗開始耍寶+內(nèi)涵段子，聊聊開車趣事、侃侃好漢英雄，會是一番什么景象？尤其是每次看到喬杉那張笑臉，不用張嘴我們就哈哈哈哈了，假如旁邊的劉維再繃著臉來個假正經(jīng)……嗯，這畫面太美我不敢看。

讀者朋友說話了：打??！不是說雙十一和電商的話題嘛，怎么跑到劉維和喬杉這來了？

其實，要不是劉維和喬杉在11月6日要播出這個國內(nèi)汽車行業(yè)首檔明星 PK 綜藝《易車英雄》，今年的雙十一和汽車互聯(lián)網(wǎng)圈還真是沒有什么亮點。這兩位知名IP聯(lián)手跨界到電商和汽車領(lǐng)域，與易車的“11?11 購車狂歡節(jié)”混搭，嬉笑怒罵、說學(xué)逗唱中讓大數(shù)據(jù)、AI、電商和IP產(chǎn)生了有趣的化學(xué)反應(yīng)。

不會做內(nèi)容的汽車交易平臺不是好IP

這句話乍一看有點怪，應(yīng)該是“不想當(dāng)廚師的裁縫不是好司機(jī)”？其實，要想在如今的汽車交易服務(wù)平臺領(lǐng)域擺脫同質(zhì)化和低頻需求的窘境，還真的需要無厘頭和混搭。

從上周易車的“11?11購車狂歡節(jié)”預(yù)熱頁面正式上線，宣布購車節(jié)開啟，一直關(guān)注汽車交易服務(wù)領(lǐng)域的懂懂筆記就發(fā)現(xiàn)，這個平臺的打法有點“怪”。除了一般購車群體關(guān)注的選車、看車、買車、貸款、換車等服務(wù)內(nèi)容，購車狂歡節(jié)還出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)和AI導(dǎo)購，以及跨界領(lǐng)域大咖（IP）的導(dǎo)入。

如果說大數(shù)據(jù)和AI是易車交易服務(wù)的里子，那么IP和原創(chuàng)內(nèi)容就是面子。這里面的邏輯，究竟是什么？

懂懂筆記覺得，應(yīng)該先從易車內(nèi)容和IP的新玩法說起。

劉維在《易車英雄》錄制現(xiàn)場

先說說劉維和喬杉這兩位活寶。劉維，粉絲眼中的主持人、叨叨團(tuán)、Dancer，人形點唱機(jī)。從粉絲這句“只要有你在舞臺上，總是這么嗨皮”就能看出，這位不是一般的活寶。

喬杉，這位自帶搞笑流量的東北小伙兒，已經(jīng)可以做到不說臺詞只憑一張臉就能讓人笑倒。這兩位湊到一起，開啟了汽車行業(yè)首檔明星 PK 綜藝《易車英雄》，吸引到的將不僅僅是購車者，還會包括對汽車文化、休旅生活、綜藝幽默等內(nèi)容感興趣的廣大年輕消費群體，這是很有意義的一種嘗試。

同時，在易車雙11期間出現(xiàn)的大咖，并不僅僅是這兩位，易車還邀請了“老司機(jī)”APP的聯(lián)合創(chuàng)始人韓路、知名汽車節(jié)目《殺手公開課》創(chuàng)始人孔云鵬以及易車內(nèi)部IP張?zhí)煨耦I(lǐng)銜的汽車大咖聯(lián)盟，在購車節(jié)期間開啟“搶眼”模式。

這幾位的出現(xiàn)，則是在汽車領(lǐng)域打造專業(yè)IP，他們面向的是購車群體，可以為用戶提供評車、導(dǎo)購服務(wù)，通過對活動車型性能和優(yōu)惠進(jìn)行解讀，為潛在消費群體的選車、購車提供專業(yè)指導(dǎo)意見，輔助他們的購車決策。

懂懂筆記認(rèn)為，僅僅從內(nèi)容+IP的形式上來看，這更像是一個大漏斗——《易車英雄》是漏斗的上部，廣開渠道吸引大眾群體；而韓路和孔云鵬等專家IP，則是漏斗的底部，將有特定需求的消費者吸引到平臺，形成有效的引流—強(qiáng)關(guān)聯(lián)—消費。

實際上，經(jīng)過近幾年汽車交易服務(wù)領(lǐng)域的大浪淘沙，這個行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟。純粹的線上或是線下已經(jīng)不是關(guān)鍵，能否形成業(yè)務(wù)閉環(huán)也不再奉為準(zhǔn)則。是否可以將一個低頻需求，用更高緯度的“戰(zhàn)術(shù)”不斷激活，讓邊際更加寬泛卻始終圍繞核心，才是汽車交易服務(wù)下半場的勝負(fù)手。

易車的思路看似另辟蹊徑，但是其中的脈絡(luò)也隱約可見，從引流到轉(zhuǎn)化，從多維度數(shù)據(jù)到精準(zhǔn)用戶畫像，從不設(shè)邊際到成交服務(wù)，成為內(nèi)容+IP，大數(shù)據(jù)+AI的合理邏輯。

一切舉措要對用戶購車、廠家經(jīng)銷商賣車形成幫助，否則大數(shù)據(jù)+AI就無法真正形成降維攻擊。

降維攻擊的打法很流行

潛在的購車、用車消費者在哪里？這是當(dāng)下所有汽車交易服務(wù)玩家的共同問題。傳統(tǒng)電商時代，搜索引擎、瀏覽器、應(yīng)用商店等曾經(jīng)是具有代表性的“入口”，但時至今日，各種超級APP、社交網(wǎng)絡(luò)、大文娛已經(jīng)成為新的核心流量入口，多維度正在取代了單一維度。

在國際和國內(nèi)電商巨頭之間，一種新打法已經(jīng)清晰出現(xiàn)。

知名電商巨頭亞馬遜和零售巨頭沃爾瑪近一兩年來都在發(fā)力內(nèi)容+社交領(lǐng)域的投資及布局。其中，貝佐斯本人投資了Business Insider旗下Insider Picks（原創(chuàng)內(nèi)容專欄，亞馬遜則打造了亞馬遜影業(yè)、視頻直播頻道《Style Code Live》等，前者更是在網(wǎng)劇和大電影市場與流媒體服務(wù)巨頭Netflix展開了激烈競爭；而沃爾瑪在發(fā)力線上業(yè)務(wù)的同時，也通過收購Kosmix（后成為沃爾瑪實驗室），更大化貼近社交媒體了解背后消費者的”大數(shù)據(jù)“和“快數(shù)據(jù)”，希望對數(shù)據(jù)挖掘分析形成有效營銷。

這種趨勢，正是流量邏輯向用戶邏輯的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下的競爭，本質(zhì)就是“連接人為核心的用戶競爭”。

實際上，國內(nèi)的騰訊、阿里、百度和京東等互聯(lián)網(wǎng)、電商巨頭，同樣在探索這樣的模式。而在汽車互聯(lián)網(wǎng)這樣的垂直領(lǐng)域，易車也在通過原創(chuàng)內(nèi)容及IP的打造，從傳統(tǒng)的內(nèi)容競爭走向以連接人為核心的用戶競爭。

連接人，連接平臺的目標(biāo)用戶群體，易車要面臨的挑戰(zhàn)有很多，而近兩個月來砸數(shù)億元扶持IP（創(chuàng)易計劃）、推出易車號、自制綜藝節(jié)目等舉措，就是為了觸達(dá)更廣泛的群體，形成平臺與用戶、與IP在包括娛樂角度在內(nèi)的多維度連接。

這里面提及的IP，不僅有專業(yè)頂級IP，娛樂圈IP，也包括了普通內(nèi)容原創(chuàng)者。這種定位讓易車號與其他平臺形成了明顯的差異化，不設(shè)置門檻，擁有足夠的開放性，即人人都是易車號。

而汽車自媒體頂級IP陳震在談及與易車號的合作時這樣分析：“以現(xiàn)在的大環(huán)境來看，（內(nèi)容生產(chǎn)）對于車這方面有點太過度解讀了，因為車本身已經(jīng)是一個很成熟的產(chǎn)品，你要必要把它解讀到每根梁是干什么的？不要為了專業(yè)而專業(yè)，為了垂直而垂直?！?/p>

據(jù)了解，陳震旗下的節(jié)目《越野路書》等也將會朝著綜藝頻道或者旅游頻道的方向去靠攏，跨出汽車又垂直又小的圈子。正是因為汽車領(lǐng)域過于專業(yè)，而現(xiàn)在的用戶實際上對這些過于專業(yè)、過于垂直的過度解讀無法形成情感上的共鳴，通過融入娛樂、時尚、旅游這些跨界元素，汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺才可以在更多的場景中與用戶建立聯(lián)系。

這樣的思路，與亞馬遜、沃爾瑪、阿里等綜合性電商巨頭似乎不謀而合?；蛘哒f，這就是趨勢使然。

【結(jié)束語】

通過專業(yè)、大眾和娛樂化的內(nèi)容傳播與分享，易車正在深度連接內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個人，進(jìn)而走出汽車這個垂直的小圈子——通過娛樂的角度、用戶體驗的角度、生活習(xí)慣的角度看待車、看待車的使用和生活，從而獲取更廣泛消費群體的關(guān)注。

易車高級副總裁劉曉科指出易車是在重塑用戶關(guān)系

易車高級副總裁劉曉科對此的看法是：易車是在重塑用戶關(guān)系，創(chuàng)造出用戶與用戶之間、用戶與商家之間的無障礙連接和高頻互動的新打法。

而在懂懂筆記看來，有了內(nèi)容、也就有了人氣。人的背后本質(zhì)是數(shù)據(jù)，而獲得更多維度的數(shù)據(jù)，才可以談及人工智能（否則是空中樓閣），最終通過大數(shù)據(jù)+AI服務(wù)于自身的商業(yè)運作。

看似垂直的汽車互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，需要一種新的探索和實踐，通過內(nèi)容+IP（易車號）、通過娛樂化方式（如《易車英雄》綜藝節(jié)目）等觸達(dá)更多群體；通過這些渠道獲得的用戶數(shù)據(jù)整合自有的超大‘人+車’數(shù)據(jù)庫，為AI提供生產(chǎn)要素，形成更精準(zhǔn)的個性化服務(wù)，為車的上下游打造生態(tài)環(huán)境。這些，都是易車正在嘗試的舉措。

從這個角度來說，易車在汽車圈打造的“雙11購車狂歡節(jié)”僅僅是個表象，暗藏著易車在更大層面的圖謀。

關(guān)鍵詞：汽車,IP,用戶,內(nèi)容,數(shù)據(jù)